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Decálogo de Pedro Hidalgo

10 claves para sacar partido real a la gamificación

Cómo implementar campañas y rentabilizarlas

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Pedro Hidalgo advierte que en el fitness, los programas de gamificación deben estar impregnados de competición y no solo juego".

(10-12-2019). El profesor y experto en márketing y ventas, Pedro Hidalgo, expone un decálogo para asegurar una implantación provechosa de una campaña de gamificación en instalaciones deportivas y obtener la rentabilidad deseada.

Pedro Hidalgo es profesor, entre otros, del Máster en Dirección Estratégica de Marketing y Ventas IL3-UB y del Máster en Gestión Económica de Entidades Deportivas de la UB.

A pesar de que los orígenes de la gamificación se remontan a las décadas de los 70 y 80 del siglo pasado, “la explosión de sus técnicas es muy reciente y aún tienen un largo recorrido por desarrollar”, considera Pedro Hidalgo, experimentado profesional dentro del fitness y profesor de marketing y ventas, quien a continuación expone en este artículo algunos consejos para entender mejor esta técnica y sacarle el mayor partido posible en el gimnasio.

La gamificación, potente herramienta de engagement

La gamificación no deja de ser la evolución natural de los clásicos programas loyalty de ‘conseguir regalos a base de acumular puntos por mi lealtad a una marca’, hacia un concepto mucho más personal y tal vez no tan material.

Con la gamificación, el premio inmediato es anímico, y a posteriori obtienes una recompensa material. Esta doble aportación junto con su carácter lúdico, son el gran motor de la gamificación.

Y lo mejor es que en nuestro sector, el fitness (o tal vez ampliando, la actividad física), además disponemos de múltiples variables que hacen muy atractiva la incorporación y aplicación de un programa de gamificación: unos objetivos o retos a plantear, una masa social con inquietudes similares e interconectada entre sí, un graduable componente competitivo, y como elemento clave, un carácter grupal y social de todo lo que hacemos. Por tanto, la materia prima la tenemos.

Ahora debemos ver qué es lo que nos aportará, tanto a nosotros como al cliente.

En nuestro caso, dispondremos de un cliente más motivado, más animado, más agradecido, más sociabilizado, obteniendo más valor añadido de nuestra propuesta y con más opciones de combinar entrenamiento. En definitiva, más fidelizado.

Al cliente, básicamente le aporta motivación y esa doble componente de gratificación que antes comentaba: anímica y material.

Y visto esto, si estáis conmigo en que es más que necesario disponer de un programa de gamificación, llegaremos al paso más complicado: ¿cómo lo implantamos?

En la implantación de campañas de gamificación, es básico contar con una plataforma informática que dé soporte. Ésta puede ser de diseño propio o externa, cada una con sus pros y contras.

Modelos de implantación

A la hora de incorporar una plataforma que permita gestionar nuestro programa de gamificación, nos enfrentamos a un doble reto: optar por una plataforma propia, o bien acudir a plataformas externas que ya existen en el mercado. Ambas opciones tienen ventajas e inconvenientes y deberemos afinar para saber de qué lado cae la balanza antes de arrancar el proyecto.

Un modelo propio requiere de una importante inversión, un desarrollo informático complejo, un mantenimiento, unas actualizaciones y correcciones continuas, y un back-office que lo impulse, le imprima creatividad y mida sus resultados.

Por su parte, el modelo externo presume de una estructura ya montada, aprovecha sinergias con otras marcas, dispone de conectividad con otras apps y wereables, y que incluso puedes captar nuevos clientes. Pero adolece de exclusividad y de una estricta adaptación a tus objetivos, si es lo que necesitas.

De este último modelo, con más o menos funcionalidades, se pueden destacar plataformas como WeFitter, TG Loyalty, MyWellness, Fitbe, Aplifit Play o Virtuagym.

Decálogo de un exitoso programa de gamificación

A pesar de que son muchas las variables que participan en un programa de este tipo, caben destacar:

  1. Debemos planteárnoslo como un proyecto global, con todas sus fases. No es algo que simplemente añadimos a nuestra oferta. Y embrionariamente, debe tener planteados los elementos de análisis operativo y comercial, de arranque, de seguimiento, de KPI’s continuos y de corrección.
  1. La plataforma informática que le tiene que dar soporte es clave. Debe ser potente y de confianza. Tanto si es externa como interna, debe fusionarse con nuestro big data, darnos agilidad, fiabilidad, creatividad y funcionar por sí sola. Al cliente debe procurarle multi-conectividad, inmediatez y facilidad de uso.
  1. Realismo con los retos y esfuerzos que planteamos. Incluso es necesario que previamente nosotros mismos los probemos para adaptarlos a los diferentes niveles que encontrarán nuestros clientes.
  1. Es fundamental la formación e información a nuestra organización interna de las características, funcionamiento y ventajas del programa. Es una de las principales palancas de su éxito o fracaso.
  1. Toda la compañía debe estar involucrada en el programa. Desde la dirección general hasta los técnicos, e incluso entrenadores personales. Todos han de ser precursores, prescriptores y estimuladores del programa.
  1. No olvidemos que gamificación es sinónimo de juego que, traducido a nuestro ámbito, se trata de competición. Nuestro programa debe estar impregnado de ella. Y no me refiero a la “auto-competición” sino a ejercitarla con otros amigos o usuarios.
  1. Un programa de gamificación no sólo incentiva la realización de actividad física, la constancia y la consecución de retos. También debe premiar la participación y la pertenencia a una comunidad. A menudo, se descuidan estos aspectos. No olvidemos que el cliente, además de “lograr lo mejor de sí” físicamente, busca más cosas.
  1. Su contenido debe ser trabajado por un equipo especialista en producto y en experiencia del cliente. Entre ambos ha de surgir un modelo que aúne el expertís en variedad y calidad de propuestas deportivas y las expectativas de diversión, motivación y sociabilidad que tiene el cliente.
  1. En la estructura de costes debemos contemplar una inversión generosa en marketing y comunicación. Son programas que requieren una potente difusión y explicación inicial, y una información y viralización continua.
  1. Muchos programas loyalty pierden interés porque funcionan indefinidamente en el tiempo. Es importante que nuestra propuesta incluya objetivos a corto y largo plazo: que disponga de incentivos que sabes que puedes alcanzar en seis meses o un año, pero también retos quincenales o mensuales, por ejemplo.

Y, por supuesto, debe ser rentable

Queda la gran pregunta, ¿cuál es el “deseado” ROI de todo esto?

Los costes directos e indirectos los sabremos, y si no, lo deberemos saber. Perfecto. Nos faltará crear un grupo de control que nos compare la permanencia de los clientes que participan en el programa versus los que no lo hacen.

Esa teórica mayor permanencia de los “gamificados” nos desvelará los ingresos adicionales que nos genera el programa y el ROI del programa.

Y nos daremos cuenta que para un coste de implantación de unos 50.000 euros, de otros tantos anuales en mantenimiento y premios, por ejemplo, y una participación en el programa alrededor del 40%, si los clientes gamificados aumentan su permanencia media tan sólo unos pocos días gracias al programa, lo tendremos situado prácticamente en break-even al cabo de un año.

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Pedro Hidalgo es profesor entre otros, del Máster en Dirección Estratégica de Marketing y Ventas IL3-UB y del Máster en Gestión Económica de Entidades Deportivas de la UB. Posee más de diez años de experiencia en el sector del fitness y más de quince a la distribución y el retail. Linkedin Profile


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