15 conclusiones del Club Industry Show y el mercado fitness de Chicago

Chicago, la tercera ciudad con mayor número de habitantes en Estados Unidos y también cuna de los rascacielos, ha sido durante tres días el epicentro del análisis de las tendencias para el sector del fitness y el wellness, recogidas en una nueva edición del Club Industry Show.

El consultor Chano Jiménez se ha desplazado hasta allí para conocer lo que se ha cocido en el congreso, además de realizar visitas como mistery shopper y entrenamientos en distintas instalaciones de la ciudad.

Entre la oferta visitada, destacan las cadenas Xsport Fitness, FFC, LA Fitness, Shred 414, Orange Fitness, Soul Cycle, Core Power Yoga, Lateral Fitness, UFC Gym, Enrgi Fitness y Equinox. Un tour con el que Jiménez extrae sus primeras conclusiones de esta incursión en el mercado norteamericano: “Hay mayor implantación de tecnología y de procesos sistematizados de márketing, en comparación con mercados como el español” y que “la fuerte competencia y la diversidad hacen que los centros tengan un enfoque muy segmentado en targets muy concretos por características socio-económicas y culturales”.

Y, en este sentido, pone como ejemplo la cadena de gimnasios boutique Core Power Yoga, presente en su estudio sobre el Top20 World Fitness Webs, y que en su opinión “tiene una magnífica estrategia, con un enfoque súper definido y la máxima coherencia en todo lo que han desarrollado (diseños, oferta de servicios, precios, comunicaciones, etc.)”.

Los mismos problemas

El norteamericano es un mercado con sus ventajas e inconvenientes y del que Chano Jiménez remarca que “no todo es perfecto”. “Los empresarios locales tienen los mismos problemas que en España y también se cometen muchos errores, con la única ventaja de contar con un entorno en el que el ratio de penetración sectorial es casi el doble, el nivel adquisitivo y tecnológico es mayor, la densidad de población ‘high level’ bastante mayor y el porcentaje de personas con motivación intrínseca duplica al español. En fin, casi ná’ -bromea- pero, eso sí, la competencia es feroz”.

15 conclusiones

En cualquier caso, la visita a este congreso y al mercado del fitness de Chicago da para hacer muchas reflexiones, conclusiones y extraer aspectos novedosos. Las extraídas por Chano Jiménez se pueden resumir en estos 15 puntos:

1. El pay as you go, me ‘rio de janeiro’… La modalidad existe, pero la inmensa mayoría de gym boutiques lo que ofrecen son tarifas mensuales o por periodos largos de tiempo.

2. De hecho, muchos de los ponentes del congreso pusieron gran énfasis en algo que vengo repitiendo desde hace años: no vender sesiones, no vender usos, vender programas de resultados. En este sentido, el Gold´s Gym de Newburgh ha pulverizado récords de subida de socios, facturación y rentabilidad a partir de que cambiaron su estrategia hacia la venta de programas, por la incursión de un gran low cost a pocos metros (que inicialmente les restó más de 1.000 clientes. Tenían 7.000, bajaron a 6.000 y ahora están por encima de 10.000).

3. Otro aspecto clave citado por los expertos es la orientación de la competición hacia la especialización y propuesta de valor, dejando de lado la guerra de precios, en la que solo pueden ganar los conceptos Low Cost mejor concebidos para tal estrategia.

4. Lo más citado a nivel estratégico fue Be Remarkable: o eres impactante, diferente y memorable, o no eres nada.

5. Mucho énfasis se ha puesto en el desarrollo de la sistematización comercial y cuidado de aspectos como la entrevista pre-tour para detectar las auténticas necesidades del visitante y orientar el tour y post tour a éstas.

6. Algo que sí me resultó novedoso y sobre lo que voy a reflexionar próximamente es sobre la información de precios previa a la venta. En general, la madurez del mercado americano conlleva que los potenciales clientes demanden una información previa de precios para saber si les interesa o no continuar con el proceso de compra (esto comienza por la web y tiene continuidad en el pre tour). Aquí se contraponen dos criterios: la transparencia que agradece el prospecto y la conveniencia de que los precios se conozcan en el momento de máxima motivación por el producto (para una mejor percepción calidad/precio), que es después del tour en la instalación. De momento, mi recomendación al respecto es que los modelos de negocio con enfoque en valor (no low cost) ofrezcan una orientación previa (rango de precios, no precios en detalle) que sirva como filtro para no hacer perder tiempo ni perderlo con clientes que no responden al target.

7. Muy sorprendente fue la ponencia de la afamada Casey Conrad sobre nuevos atractores de marketing. Yo pensaba que hablaría de Digital Marketing, pero se enfocó en otros aspectos de la tecnología que están ofreciendo resultados sorprendentes en los clientes como el Biofeedback de Genius, la tecnología Bemer, la Crioterapia, los baños iónicos, la terapia de luz roja, infrared sauna, Biometric data y medicina electrocéutica. Todo ello con una conclusión a la que también me he referido de forma profusa: la gente que invierte en un servicio, aguanta mucho más en su uso antes de desistir.

8. En este mercado se insiste enormemente en la importancia del trabajo member get member (referidos) en el que por supuesto creo, pero nuestra cultura no permite los grados de intensidad que aquí se pretenden. En cualquier caso, la recomendación de sistematización del mismo es obvia (Casey Conrad también ofreció numerosas pistas muy interesantes en este aspecto).

9. Algo parecido ocurre con el trabajo residencial que aquí es más oportuno por los numerosos condominios existentes.

10. En el terreno digital, las recomendaciones están volcadas en mejorar la customer experience. Igualmente, en aprovechar las inmensas posibilidades que ofrece la recolección de datos para el Big data y para el small data.

11. En cualquier caso, varios ponentes insistieron en un axioma: Marketing y ventas son los aspectos más importantes de cualquier empresa.

12. Muy inspiradora fue la ponencia de Ford Saeks quien recomendó pensar a lo grande, con un enfoque escalable del negocio y centrando nuestras actividades en el 20% de ellas que nos producen el 80% de los resultados. Como suelo decir, recordando a Rommel “dale la gasolina a los tanques que están ganando batallas”.

13. En el terreno de la gestión de recursos humanos, los americanos son muy de liderazgo e inspiración, pero quien conozca la realidad de las empresas españolas ya sabe que esto hay que cogerlo con pinzas… Motivar sí, pero no solo con reconocimiento o compadreo, también con control, feedback, dando las herramientas necesarias y luego fijando objetivos, aplicando presión y con un sistema de recompensas asociadas a éxito.

14. En el apartado de retención, Karlie Inteklofer, indicó algo sustantivo: las personas de motivación extrínseca tienen gran dificultad para tolerar el esfuerzo físico. Si queremos fidelizarlas, es necesario ayudarlas a disfrutar, promoviendo experiencias positivas, hasta que alcancen el hábito del entrenamiento. En este sentido, por mucha tecnología que tengamos, las interacciones personales con los entrenadores tienen un peso enorme.

15. La frecuencia de entrenamiento recomendada para los clientes de motivación extrínseca es de 3 veces por semana, porque los efectos hormonales y cerebrales de bienestar se alargan por 48 horas.