5 errores en la fidelización de clientes que inciden en la cuenta de resultados

“Fidelizar cuesta ocho veces menos que captar”. Así lo asegura el analista y fundador de OCP, Lucas E. Peñas, quien lamenta que aún existiendo esta proporción tan clara, “la captación sigue siendo una mayor prioridad para la mayoría de los centros deportivos”, en comparación con la fidelización que “sigue siendo unos de los principales problemas del sector”.

Peñas hizo esta reflexión la pasada semana en la parada en Barcelona que hizo su tour de formación 2019 ‘Centros Deportivos Inteligentes’. Un evento organizado por Optimización, Costes y Procesos, con el patrocinio de Nutrisport, Provisport, CardioScan y la colaboración de iEnergy.

Apelando al título de la jornada, el analista aseguró a los profesionales asistentes que todas las instalaciones deportivas pueden operar de forma más inteligente, con una gestión correcta de los datos de los que disponen y un buen proceso de toma de decisiones. Así, comentó algunos de los errores en los que opina que incurren los gimnasios, todos ellos fácilmente reparables.

1. Poner el foco en la captación

Es el “error” más recurrente de los centros deportivos, apunta Lucas E. Peñas, aunque existen diferencias entre los distintos segmentos de clubes. “En general se destina un escaso presupuesto a fidelizar, pero es cierto que en algunos tipos de gimnasios este ámbito ha tomado más importancia en los últimos años”, admite.

En este sentido, apunta a un gráfico en el que “durante el primer mes, todos los segmentos pierden clientes por igual, pero a partir de los seis meses, las diferencias en cuanto a retención se acentúan y se mantienen estables a partir del año.

Fuente: OCP, Grupo Igoid.

2. Experiencia, intuición… ¿y los datos?

Lucas E. Peñas es un gran defensor del poder de los datos. “Muy útiles”, considera, a la hora de afrontar un proceso de toma de decisiones. “A veces, tomar decisiones basadas en la experiencia y la intuición está bien, pero el resultado siempre será más completo si se combina con datos”. Y asegura que “la efectividad de las campañas de márketing se incrementa un 28% si se combina experiencia/intuición con datos”.

En este aspecto, el analista también comentó la problemática que se genera en la actualidad a la hora de tomar decisiones, “teniendo muchas tareas por hacer, lo que nos conduce a caer en la tiranía de la urgencia”. A lo que recomienda, “priorizar y planificar más”.

La efectividad de las campañas de márketing se incrementa un 28% si se combina experiencia/intuición con datos

Sobre los datos a utilizar en los procesos de toma de decisiones, también recomendó “no quedarse solo en los datos del pasado, lo registrado la pasada semana, el mes anterior u otro año”. En cambio, “hay que tener más en cuenta los datos predictores, como el cumplimiento de objetivos o el grado de satisfacción, que dan pistas de hacia dónde se dirige la instalación”. Al tiempo que indica que “algunas relaciones usadas como las bajas y el número de asistencias, no tienen tanta correlación como se pensaba, ya que se dan muchos casos de clientes que causan baja yendo hasta cinco veces por semana al centro”.

3. Comunicar más allá de nuevos servicios y clubes

“Fidelizar tiene mucho que ver con el márketing”, señala el fundador de OCP. Y en el caso de los gimnasios, considera que “es de las peores cosas que hacemos en este sector, poner valor a nuestros recursos y servicios a través de comunicarlos, del márketing”.

“El cliente paga si le encuentra valor. Hay que poner en valor lo que se hace a través del márketing, y comenzar a explicar más que la apertura de turno, el nuevo servicio o una oferta. Todo lo que se hace se debe comunicar como una ventaja para los socios”. A lo que añade que “muchos de los indicadores como número de clientes, vida media y ticket medio, se pueden mejorar con una buena comunicación interna”.

Una de las peores cosas que sabe hacer este sector es poner en valor y comunicar todo los que hace

4. Satisfacción vs Experiencia

Otro error que detecta es centrar mucho la atención en el nivel de satisfacción de los clientes. “Hemos realizado estudios en los que el 85% de los clientes afirmaban estar satisfechos, pero el 90% no repetían. La satisfacción es el mínimo necesario desde el que deben partir los centros deportivos, pero la experiencia está más relacionada con los resultados”, opina.

Es por ello que considera que “hay que medir la satisfacción, pero sobre todo la experiencia”.

Pero, ¿qué impacta en la experiencia de los clientes? “El precio, el producto, la atención al cliente y la dimensión emocional, que es lo que asegura que el cliente sea fiel”, contesta.

Y dentro de la dimensión emocional, considera clave la empatía. “Hay que interactuar con el cliente, y no se trata solo de saludarle por su nombre. Eso se sobreentiende. Interactuar es hacer preguntas cuyas respuestas nos permitan mejorar el servicio”.

Asimismo, explica que “si la experiencia es buena, el cliente compra más y existen muchos productos adicionales en un gimnasio que pueden incrementar el ticket medio”.

5. Subestimar el poder de la recomendación

Peñas destaca que “el 58% de los clientes acuden a un centro deportivo por recomendación. hay que cuidar este aspecto y medir si sube o baja en función de la experiencia”.

Además de la ponencia de Lucas E. Peñas, la jornada contó con la intervención de José Antonio Alcobendas, ceo de iEnergy, quien apuntó los avances en materia de construcción, materiales y energía que se están desarrollando y cómo pueden beneficiarse de ello los centros deportivos. Incidió en la importancia de la eficiencia energética y la sostenibilidad, asegurando que “lo verde, lo ecológico, vende de cara a los socios”, y recomendó a los clubes “pasar de un plan correctivo a un plan preventivo” en cuanto al mantenimiento y actualización de las instalaciones.

Por su parte, el doctor Alberto Blázquez, abordó la importancia de los sentidos a la hora de seducir y conquistar a los clientes.

La próxima parada del Tour Centros Deportivos Inteligentes de OCP será en Bilbao, el 28 de septiembre.