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Conclusiones del segundo Informe sobre Experiencia de Cliente de OCP

El 80% de los clientes de gimnasio que causan baja son usuarios habituales

Cómo impacta la experiencia de cliente en la cuenta de explotación

usuario gimnasio

Los usuarios habituales serían los que más causan baja actualmente en los gimnasios, siendo el principal argumento de marcha el mal estado de las instalaciones, según el Informe sobre Experiencia de Cliente en el Ámbito del Deporte, de OCP, correspondiente al segundo trimestre de 2022.

(14-11-2022). El consultor Lucas E. Peñas advierte en su nuevo informe sobre Experiencia de Cliente que la mayoría de bajas que se producen en los gimnasios son de clientes habituales, siendo el principal motivo argumentado el mal estado de los equipamientos. Ahonda sobre cómo trabajar la experiencia de cliente puede impactar positivamente en la cuenta de resultados en el entorno actual de crisis y qué inversiones millonarias no surten el efecto deseado.

La amplia mayoría de clientes de gimnasios que causan baja en la actualidad serían usuarios que acuden a las instalaciones deportivas entre dos y cinco veces por semana. Un paradigma que desmontaría por completo la máxima que apuntaba a que las principales bajas procedían de clientes con pocos accesos. Pero también alertaría de un problema de retención que seguirían arrastrando las instalaciones fitness en la actualidad.

Cierto es que la pandemia ha contribuido a transformar el público que acude ahora a los gimnasios, con un cliente que brillaba por su ausencia, esto es que pagaba para no ir, que ha encontrado el impulso que necesitaba para darse definitivamente de baja de la instalación. Y con unos segmentos de población concretos que presentan un mayor deseo de seguir un estilo de vida activo.

Todo ello ha contribuido a que las instalaciones deportivas, pese a que muchas no han alcanzado el volumen total de socios pre-pandemia, estén experimentando un mayor uso de sus equipamientos, rozando en horas punta, y en algunos modelos de negocio más que otros, incluso la saturación.

Se hace un uso más intensivo de las instalaciones fitness, hasta el punto de que el 87,85% de los usuarios actuales de gimnasios acudiría a sus clubes entre 2 y 5 veces por semana, según se desprende del último Informe sobre Experiencia de Cliente en el Ámbito del Deporte, elaborado por la consultoría OCP. En el que se detalla sin embargo que este mayor uso no se estaría traduciendo en mayores ratios de retención dentro de estos perfiles.

Tal es así que, del total de usuarios que causaron baja de gimnasios españoles hasta este pasado junio, el 80,3% se correspondía a clientes que acudían entre 2 y 5 veces al gimnasio, de acuerdo al citado informe.

Del total de bajas, se perciben un mayor abandono entre los perfiles de usuarios que acudían al gimnasio entre dos y tres veces por semana. Fuente: Informe Experiencia de Cliente en el Ámbito del Deporte 2º trimestre de 2022, de OCP.

Malestar por el estado de las instalaciones

La principal causa de baja argumentada habría sido un mal estado del equipamiento, el confort y la limpieza (20,75%), que posibilita varias lecturas. Por un lado, el mayor nivel de exigencia que presentaría el actual usuario de instalaciones deportivas, que además cuenta con una oferta creciente de opciones con las que comparar. Por otra parte, apunta el consultor e impulsor del informe, Lucas E. Peñas, “con el ánimo de reducir costes y hacer frente a los fuertes problemas de caja que han alimentado la pandemia, el aumento del precio de la energía y la inflación, algunos negocios fitness estarían recortando partidas en mantenimiento y limpieza, lo cual estaría incidiendo directamente en la satisfacción de sus clientes y, por ende, en su baja”.

El segundo motivo argumentado para causar baja sería el cambio de trabajo (14,71%), lo cual denota la importancia que radica la proximidad al centro deportivo en la elección de un gimnasio.

Recomendación, un aspecto clave y barato

Una elección en la que cada vez pesaría más la recomendación, como apunta el mismo informe, en el que el vivir cerca del gimnasio sería el aspecto que más contribuiría a dar un negocio fitness a conocer a su audiencia (41,33%), aunque le seguiría las opiniones de otros usuarios, con una incidencia del 26,11%.

Choca enormemente el poco impacto que tendrían las redes sociales, la página web y otras acciones de márketing como la cartelería exterior, “partidas en las que los negocios fitness invierten millones y, sin embargo, juntas, tendrían un impacto tan solo del 13,4%”, apunta Peñas.

A pesar de lo que se invierte en márketing y publicidad, estas fuentes ejercen un relativo impacto el el cliente potencial de clientes, siendo la proximidad, seguido de las recomendaciones, recursos más útiles. Fuente: Informe Experiencia de Cliente en el Ámbito del Deporte 2º trimestre de 2022, de OCP.

La proximidad se mantendría igualmente como el principal factor de elección de un determinado gimnasio (34,56%), seguido de la relación calidad-precio (19,08%) y de la recomendación, que se cuela en la tercera posición (14,89%), por delante del nivel de las instalaciones. En este sentido, el consultor advierte que “se destina mucho presupuesto a mejorar las instalaciones y la oferta del negocio, descuidando aspectos claves como la experiencia de cliente, que alimenta la recomendación, y cada vez más nos dejamos guiar por recomendaciones y experiencias vividas, más que una oferta que se ve muy similar en el conjunto del mercado”.

Aspectos que el consultor asegura que se pueden mejorar “invirtiendo en la formación y el bienestar de los trabajadores, que redundaría en el de los usuarios”.

Usuarios de low cost, más satisfechos

Sobre el grado de satisfacción que presentarían los actuales usuarios de gimnasios, el informe destaca una estabilización en los principales indicadores como el NPS, que en el segundo trimestre de este 2022 se ha situado en el 28,70, ligeramente por debajo de los 29,81 puntos registrados en el primer trimestre del año. Y manteniéndose lejos aún del 33,64 del año 2021.

Por segmentos, tan solo el low cost habría conseguido mejorar los datos de NPS, pasando del 30,5 en el primer trimestre al 31,1 en el segundo trimestre. Cabe señalar además que el segmento del bajo precio presentaría los mejores grados de satisfacción, frente a un segmento medio que obtiene un NPS de 25,7 y el segmento premium, con 29,3.

Por su parte, el CES (Customer Effort Score) presenta este trimestre un crecimiento llano, manteniéndose en la mala puntuación de 2,1, siendo el baremo a aspirar el 1,8.

El segmento low cost es el único que ha experimentado una mejora en su nota de NPS. Fuente: Informe Experiencia de Cliente en el Ámbito del Deporte 2º trimestre de 2022, de OCP.

Comunicación para prevenir consecuencias

De igual modo, se mantiene el grado de satisfacción respecto a la relación calidad/precio, que pasa de una nota del 7,33 en el primer trimestre a un 7,36 en el segundo. Ambas notas, sin embargo, se mantienen por debajo del 7,71 obtenido en el pasado 2021 en el que la menor masificación de las instalaciones y también menor presión en el aspecto económico, llevó a un elevado grado de satisfacción general por parte de los usuarios españoles de gimnasios.

Una subida de precios, comunicada y argumentada, no tiene porque provocar bajas en el gimnasio

Preguntado al consultor sobre el impacto que puede generar en la percepción de la relación calidad-precio las progresivas subidas de precio que han ido acometiendo varias instalaciones deportivas en los últimos dos años, Peñas es taxativo: “Todo depende de cómo se comunica la decisión al cliente. Aquellos que han subido tarifas sin ofrecer ni un comunicado ni una explicación, han recibido quejas, se ha incrementado el malestar de los clientes y se han causado bajas. Por el contrario, los que han dado explicaciones, aunque fuera con un simple mail, han recibido menos cajas y prácticamente ni una baja”, explica el experto.

Ligera mejora en el resto de indicadores de satisfacción

Sobre el resto de indicativos de satisfacción, se percibe en el segundo trimestre una mejora de la satisfacción procedente de la consecución de objetivos, pasando de un 7,15 a un 7,25.

Se incrementa ligeramente también la valoración del proceso de acogida, pasando del 8,25 al 8,28. Mientras que también mejora el porcentaje de probabilidad de vuelta a darse de alta de exclientes, con un 5,97.

 

 

Más información sobre el informe completo: info@optimizacioncostes.es 


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