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Chano Jiménez nos ahonda en el ámbito del Fitness Neurodigital Marketing

Aciertos y errores del uso del neuromárketing digital para captar abonados

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(5-12-2017). El consultor Chano Jiménez asegura que “el márketing es la gran palanca que tienen los gimnasios para captar nuevos clientes y neutralizar el inevitable porcentaje de bajas mensuales”. En un momento en el que la digitalización es ya un hecho, ¿de qué manera se puede y se debe usar el márketing para captar en el medio virtual?

Chano Jiménez ahonda en la aplicación en el fitness de estrategias de Neuromárketing Digital.

Chano Jiménez ahonda en la aplicación en el fitness de estrategias de Neuromárketing Digital.

El asesor de empresas del sector del fitness Chano Jiménez lleva más de un año desarrollando una investigación en torno al concepto de ‘Fitness Neurodigital Marketing’, a partir del estudio de 20 operadores de ámbito internacional. En este tiempo, ha extraído numerosas conclusiones y, aunque el estudio aún no está concluido, nos ha desvelado algunas de ellas.

“Captar da más oportunidades de crecer que retener”

La primera de estas conclusiones hace referencia a uno de los principales objetivos de toda instalación deportiva: la captación y retención de clientes. “He gestionado cinco instalaciones deportivas y sé que todos los gestores tenemos la necesidad de centrarnos en lo que realmente repercute en la cuenta de resultados”, inicia Jiménez su explicación. “Hay una gran preocupación por la retención de abonados, y realmente es importante, pero los centros maduros deben saber que la captación les ofrece más opciones de crecimiento que la retención”.

Y dentro de los procesos conocidos para la captación de abonados, Jiménez considera que uno de los mayores aliados que tienen las instalaciones deportivas es el márketing. Y, más concretamente, el neuromárketing. “La ciencia y el estudio del comportamiento están marcando las técnicas de márketing actuales. Hasta ahora el márketing se basaba en preguntas directas sobre opiniones, pero la gente no es siempre sincera o su comportamiento a menudo no se corresponde con su opinión. El neuromáketing permite detectar mejor lo que realmente quiere el cliente e influir en su pensamiento”.

La gente no es siempre sincera o su comportamiento a menudo no se corresponde con su opinión. El neuromáketing permite detectar mejor lo que realmente quiere el cliente e influir en su pensamiento

Como hemos apuntado al inicio, el sector del fitness atraviesa una fase de gran digitalización de sus procesos y servicios. Debido a ello, la estrategia de neuromárketing que cada instalación ha definido para sus intereses de captación no puede quedarse solo en las cuatro paredes del centro. Debe traspasar los muros y alcanzar el mundo digital. Y en este sentido, Jiménez considera que los tres pilares donde se sustentan las estrategias de ‘Neurodigital Márketing’ para gimnasios actualmente son básicamente tres: la página web, las redes sociales y el correo electrónico.

La web

La primera de estas herramientas es la página web, que el consultor considera que debe ser algo más que una landing page o un blog. Para aplicar el ‘Neurodigital Márketing’ a este espacio virtual, Jiménez considera que “lo primero que deben hacer los gestores es tomar conciencia de que el proceso de compra es esencialmente emocional. El 70% de las personas que se plantean apuntarse a un gimnasio tienen una motivación muy volátil (por problemas de salud, por amor o desamor…). Si la instalación no consigue culminar el proceso de compra en el momento de máxima motivación, se pierde mucho potencial de inscripción”, considera.

Con la digitalización, “el mayor reto es poder ofrecer al visitante de la web una imagen fiel pero sobre todo atractiva de lo que se vende. Buena parte del éxito pasa por conectar con sus cinco sentidos, aunque a nivel digital aún hay sentidos que no se pueden desarrollar tan bien como a nivel presencial”.

Es por este motivo que el consultor aconseja “compensar las carencias dando más importancia al elemento visual, con impactos que generen emotividad, y entender que hasta el aspecto más insignificante envía mensajes al cerebro del visitante de la web”. Por ejemplo, “el tiempo que tarda en cargar la información la web o el lugar que ocupa el centro en una búsqueda en Google, todo hace que lleguen mensajes al cerebro y que nos hagamos una idea predeterminada de esa instalación”.

Hasta el aspecto más insignificante envía mensajes al cerebro del visitante de la web

Jiménez defiende que el ‘Neurodigital Márketing’ “permite generar más atractivo en el ámbito digital”. Y dentro de la web, “el diseño es primordial para conectar con los gustos del cliente y se deben adaptar los colores y las tipografías al perfil de usuario que queremos atraer”.

También aconseja que la web “cuente con mecanismos que ayuden a la toma rápida de decisiones”. Y el experto recuerda en este punto que “la motivación para apuntarse a un gimnasio, la mayoría de veces es transitoria, lo que obliga que el proceso de compra sea lo más rápido posible”. Y apoyarse en “aceleradores” como son los mensajes pop-up. Una herramienta que Jiménez considera que “hay que saber administrar, porque se si abusa, genera malestar”. “Una modalidad menos invasiva es lanzar una pregunta y, si el visitante acepta, ofrecerle más información”, aconseja remarcando que “saber jugar con los botones de llamada y dónde se ubican dentro de la web es de vital importancia en el proceso de captación”.

Precios visibles, ¿si o no?

Dentro de este apartado, Jiménez se detiene unos segundos en la forma en la que se informa de las tarifas en la web. “Es una información que debe ser gestionada de forma personalizada según el modelo de negocio”, opina. “En el caso de gimnasios para los que visitar las instalaciones no sea totalmente necesario en la toma de decisión de apuntarse y se realicen todos los pasos de forma online, como pueden ser los low cost, contar con toda la información -incluidos precios- en la web, agiliza el proceso de alta. Pero en otros modelos, enseñar los precios en la web si después el visitante va a querer visitar la instalación para tomar a decisión, es malgastar toda la fuerza”.

Redes sociales, no todo es cultivar seguidores

Tras la web, otro de los pilares para aplicar técnicas de neurodigital marketing para la captación y retención, son las redes sociales. Un espacio cuyo uso, afirma Chano Jimenez, “debe estar en gran medida orientado a generar visitas en la web. Si el contenido de valor que se publique en las redes sociales dirige a la web, tiene un diseño atractivo y responde a conceptos de neuromárketing, se dará un paso adelante en el proceso de compra”.

El uso de las redes sociales debe estar en gran medida orientado a generar visitas en la web

La gestión de los mails

Por último, Jiménez menciona los mails. “Dentro del márketing deben servir para ayudar a madurar la decisión de aquellos usuarios que aún no se han dado de alta, o aquellos que se dieron de baja y se quiere intentar captarlos de nuevo”.

“Si se cultiva esta herramienta y se periodifican los contenidos, se estará trabajando la maduración de la decisión de alta, lo que propiciará que una determinada promoción tenga más fuerza”, aconseja el experto, advirtiendo que “no se trata de sólo enviar promociones y saturar la atención del cliente”. Para ello, reitera, “es muy necesario conocer bien el target al que nos dirigimos y ello pasa por tener muy definido el modelo de negocio”.

En el caso de instalaciones de perfil familiar, en el que el target es muy diverso, Jiménez aboga por “trabajar contenidos generales y, en momentos determinados, segmentar los mensajes por targets, de manera que a un determinado público no le lleguen más de cuatro promociones al año, por ejemplo. Así, se puede definir una estrategia de promociones mensuales, pero cada mes se envían a un perfil determinado de cliente, según el momento y los objetivos buscados”.

Es muy necesario conocer bien el target al que nos dirigimos y ello pasa por tener muy definido el modelo de negocio

8 consideraciones sobre el posicionamiento Seo

Una vez definidas algunas herramientas y formas de sacar partido al márketing neurodigital, Chano Jiménez nos hace una serie de recomendaciones relacionadas con el posicionamiento de las webs de los gimnasios en el mundo digital, es decir el ránking que ocupan en el todo poderoso Google.

  1. Basar la estrategia en el modelo de negocio. Jiménez considera que “existe un comportamiento muy errático en las instalaciones deportivas. Las decisiones se suelen tomar más por imitación que no por seguir una estrategia conforme al modelo de negocio elegido, y es justamente todo lo contrario”.
  2. Una única web. “El número de visitas que recibe una web es clave para mejorar su posicionamiento. En cadenas de centros, funciona mejor una única web que múltiples”.
  3. Intranet. “Disponer de intranet en la web para los abonados es un servicio muy premiado por el Seo. Propicia que muchos clientes visiten la web reiteradamente y el posicionamiento sube”.
  4. Sección de Actualidad. “Si la web dispone de apartado de actualidad, los contenidos que se publiquen deben renovarse habitualmente y estar completamente vinculados a las redes sociales. Dos aspectos que mejoran el posicionamiento”.
  5. Contenido de alto valor. “En el caso de instalaciones pequeñas, sin un gran volumen de abonados que visiten la web, se puede compensar y aumentar el posicionamiento publicando contenidos de alto valor”.
  6. Número 1. “Una realidad que tienen que aceptar todos los gimnasios es con quién pueden competir y con quién no. Los hay que pueden alcanzar la segunda posición pero no la primera, porque la inversión necesaria para desbancar al primero no va a generar después el suficiente retorno como para que compense”, opina. “Alcanzar el número uno en Google es cuestión de dinero. Cuánto más inviertes más posiciones subes. Si no se puede invertir dinero, se puede compensar con contenidos muy interesantes y hacer estrategias de Seo, con palabras claves, tanto ‘key words como ‘long tail’.
  7. Contacto con el usuario. “El seguimiento que se realiza desde la web a las primeras acciones del usuario es muy importante, tanto para la captación como para la reputación de la empresa en Internet. Si no existe seguimiento, la sensación que se desprende es de dejadez. Por ejemplo, responder dentro de las primeras 24 horas aumenta un 70% la efectividad de la conversión en venta. Pero hay que saber dar esa respuesta, con el contenido que se ofrece y el envío de mails”. En este sentido, añade, “hay que evitar enviar mails cada semana al mismo usuario o caer en automatismos. A veces parece que los que diseñan los correos electrónicos se olvidan que hablan con personas”.
  8. Equilibro. “A nivel digital, el rechazo es más fácil que en conversaciones presenciales. Es tan sencillo como enviar un mensaje a la carpeta de spam. El cierto anonimato de las conversaciones da más libertad a rechazar lo que se está ofreciendo. Así, hay que encontrar el equilibrio a nivel digital entre lo que se hace y lo que no, y evitar pasarse de rosca”.

Para concluir este tema, el consultor señala que “el mundo digital es una bomba. Puedes hacer una campaña de Neuromárketing Digital que genere mucho interés, pero si se dirige a una web que genera algún tipo de rechazo, se perderá la venta. Cualquier elemento puede incomodar al usuario y frustrar una venta”. Y finaliza con un último consejo: “La experiencia del cliente debe obsesionar”.

Para conocer más sobre ‘Fitness Neurodigital Márketing’:

Fitness Neuromárketing para captar y retener Parte 1

Fitness Neuromárketing Parte 2


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