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Abel Linares insta a los gestores a "ponerse en forma digital ya"

Afirman que la digitalización abre a los gimnasios la oportunidad de aforos ilimitados

Nueva 'capsula formativa' en colaboración con la consultoría MAS

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Abel Linares se muestra convencido de que la sociedad ahora es más consciente de que hay que cuidarse más y llevar una vida más saludable y ello redundará en beneficio de una remontada de los gimnasios más rápida que la de los restaurantes y espectáculos.

(29-4-2020) “Ponte en forma digital”, es la consigna que lanza Abel Linares a los gestores de gimnasios, especialmente, en estos momentos en que la dimensión online ha alcanzado la condición de hegemónica.

Abel Linares es Ingeniero Superior Aeronáutico por la Universidad Politécnica de Madrid y Senior Management por el Instituto de Empresa. Linares actúa como conferenciante en IESE, ESADE, IE, BBVA, Banco Santander, Mapfre, Ateneo de Madrid, y otras instituciones y empresas. También es miembro del Instituto de Consejeros y Administradores de España (IC-A), y mentor-asesor en temas de Transformación Digital. Actualmente, es CEO de Nunkyworld, boutique especializada en Innovación y Transformación en el mundo Digital., Con él hablamos en esta ‘cápsula formativa’ elaborada junto con la consultoría MAS Management Around Sport, sobre el imperioso desafío que tienen los gimnasios de acometer o desarrollar su vertiente online para devenir operadores real y eficientemente omnicanales.

¿En qué medida la hegemonía online que está favoreciendo el confinamiento puede provocar que los gimnasios se encuentren con un cliente distinto del que tenían antes del confinamiento?

En el caso de los gimnasios creo que tiene una lectura muy buena: el cliente es muy fiel a mantenerse en forma, con nosotros o sin nosotros. Debemos olvidar una visión ‘Ego-Centric’ pensar en nuestro centro deportivo  y poner urgentemente en marcha una cultura ‘Customer Centric’. La Transformación Digital es imparable, no hay que resistirse, sino todo lo contrario. La consigna a los gestores de gimnasio sería: ‘Ponte en Forma Digital Ya!’.

Por otro lado, la hegemonía que comenta, es ficticia. Ha venido forzada a causa de la obligación que han tenido los gimnasios de cerrar sus puertas. Pese a ello, el deportista ha encontrado alternativas no iguales  pero ha encontrado qué le gusta de cada una. Tras el confinamiento, habrá cambios en el comportamiento del consumidor, pero habrá muchos más cambios en los modelos de negocio. Tenemos que abrazar este cambio e innovar digitalmente y, en ese sentido, necesitamos saber escuchar a nuestro clientes en sus redes, aprender de sus cambios y adaptarnos.

Debemos ver nuestro negocio sin las paredes que limitan la zona de trabajo

Asimismo, la hegemonía digital es una realidad ya en muchos sectores y en el del fitness había retraso. Sin embargo, el sector ha sufrido una fuerte aceleración desde el lado de la demanda, aunque  esos cambios que estamos viviendo son con tecnologías de hace unos años: Youtube, Redes Sociales, Apps… De hecho, si eso nos ha sorprendido, es que andábamos con retraso.  La Transformación Digital es fácil de explicar pero  es difícil de ejecutar. No se tratra sólo de llevar las redes sociales con un amigo, hacer una web o tener una base de datos para hacer mails. En definitiva, tenemos que visualizar nuestro negocio sin las paredes que limitan la zona de trabajo.

Aquellos gimnasios que no estén desarrollando propuestas online para sus abonados durante este confinamiento ¿se están quedando fuera de juego y difícilmente van a poder reemprender su actividad?

La vuelta a la “nueva normalidad” será escalonada y eso hará más dura la crisis a aquellos que antes del confinamiento no tenían  bien desarrollada su estrategia digital. Saldrán más fuertes los que  sí entendían el concepto comunidad digital. Y es que éstos no necesariamente requerirán de un volumen grande de seguidores, aunque sí bien enganchados. No en vano, estamos hablando de mucho más que darle al ‘me gusta’ a una foto. Los más avanzados ya trabajan con modelos de datos,  wearables y máquinas con realidad aumentada.

La diferencia entre el gimnasio que no estaba en digital  y el que tiene presencia pero sin una buena estrategia, será pequeña

Pienso que la diferencia entre el que no estaba en digital  y el que tiene presencia pero sin una buena estrategia, será pequeña. Podemos estimar que el 50% de los clientes están deseando volver a su gimnasio y recuperaremos a estos clientes, porque les resulta conveniente nuestra localización, las rutinas, el trabajar con otros en nuestro CrossFit Boxes o hacer el entrenamiento de Karate. De todos modos, hay un porcentaje de socios, muy difícil de estimar hoy, que no volverán. Son aquellos que están muy preocupado por su seguridad y la de sus seres queridos, tanto a nivel de salud, como de empleo y finanzas. Esos factores van a impactar directamente en la demanda.

Para mí, el problema de los gimnasios menos digitalizados va a ser en cuanto a la generación de una demanda que compense la pérdida de clientes. El riesgo es doble, ya que, al no ser buenos digitalmente, por un lado, van a sufrir una pérdida de público porque su prioridad será la seguridad o porque las circunstancias les obligarán a renunciar a pagar la cuota y seguirán  digitalmente. Por otro lado, será más difícil capturar nuevos clientes que antes del Covid-19, al ser la confianza un factor clave en la decisión y nos faltará presencia  digital.  Y a eso habrá que sumar el problema del precio al existir una oferta menos flexible.

¿Qué tipo de talentos van a requerir en sus equipos los gimnasios en la nueva era post-confinamiento? ¿Serán muy distintos de los que predominaban en la era pre-confinamiento?

Diría que sí. Y mucho. Todos pensamos en el talento ligado al mundo digital. Eso es cierto pero no es suficiente. Respecto al talento digital, pienso que más o menos todos los gimnasios ya han contratado a alguien que sabía más que ellos en diseño web y  RRSS. De todos modos, durante las últimas semanas se han dado cuenta de que sabían muy poco. Sin duda, hay que subir urgentemente el grado de madurez digital. El escenario va de imaginar que ha habido un accidente y que, a raíz de ello, se necesita una intervención, así como una rehabilitación. Sin duda, hay que apostar por buen talento digital, porque eso saldrá más barato. No en vano, está en juego el futuro. Y ese futuro es un futuro con muchos más clientes porque no existirá la limitación física del aforo.

El Talento Digital no es suficiente

Pero, como apuntaba antes, el Talento Digital no es suficiente. La experiencia del cliente se valora hoy más que el producto o servicio, pero las tasas de abandono en los centros deportivos antes del coronavirus eran muy altas, incluso algunos gestores establecían su modelo de negocio en base a que la gente  se apuntaba y luego no iba. Necesitamos cambiar eso, necesitamos un cultura de todo el equipo realmente centrada en el cliente, combinando talento y conocimiento tradicional del gimnasio, con nuevas habilidades externas o internas, y ligadas a varios campos que permitan rediseñar la experiencia del cliente. Estoy apuntando conceptos como: Seguridad Convergente, Customer Journey Analytics, Customer Experience Management,  Innovación, Design Thinking, Visual thinking, eLearning,Gamificacicón,  IoT, Inteligencia Artificial, Data Sciences, Realidad Aumentada, Buyer Persona, Social Selling,… Y, sobre todo, saber escuchar el 100% de las conversaciones estructuradas sean de voz o texto

Encuestas aparecidas estos días destacan que la abundante oferta de fitness online está propiciando que los abonados a gimnasios no vean el valor diferencial que su club les ofrece. ¿Cómo puede reforzar un gimnasios sus valores diferenciales?

Cada negocio y situación es diferente, y generalizar es la forma más segura de equivocarse, pero sí creo que hay muchos ejemplos de líderes del mercado que no vieron o no quisieron ver el cambio y desaparecieron.

El fitness online, no es una novedad, lleva años y deberíamos verlo como una extensión más de nuestro negocio presencial, pues éste incrementa el mercado potencial y nos permite seguir en contacto con nuestros clientes cuando no pueden ir a nuestro centro.  Esto nos permitiría pensar en un gimnasio sin paredes. En ese sentido, en lugar de que el cliente se acerque a nuestro establecimiento, necesitamos acercarnos nosotros al cliente, a su casa, a su oficina , a su zona verde. El valor diferencial del gimnasio  hoy es su infraestructura, equipamiento, y el factor humano. Es precisamente, ese tercer valor (el factor humano) el que puede marcar una gran diferencia y reforzar el vinculo de pertenencia a un club. Sin embargo, éste no será suficiente, si queremos seguir adelante, si no se complementa con el valor digital.

Cuanto más  digitalicemos, más valdrá el lado humano y ese es el punto fuerte de la dimensión presencial

Cuanto más  digitalicemos, cuantos más robots haya en los gimnasios, cuanto más proliferen los algoritmos,  cuantos más asistentes virtuales haya para recordar entrenamientos, etc, más valdrá el lado humano y ese es el punto fuerte de la dimensión presencial. No obstante, estemos atentos porque  el digital gana al análogico y eso sucede y sucederá, tanto si lo queremos ver como si no. La gestión basada en datos, que convertimos en información  y ésta en conocimiento, es una realidad ya hoy y permite crear plataformas muy valiosas. Pensemos en nuestro gimnasio como una plataforma, un hub de salud, preparación física y bienestar. Necesitamos subirnos a la ola  digital para surfear  el siglo XXI

Para esta reflexión de inclusión del fitness online en nuestro día a día del gimnasio, recomendaría a todos usar una metodología muy sencilla como es la del “Canvas”, para poder visualizar y modelar en el modelo de negocio que tengo ahora y su evolución. Tenemos que adaptarnos  para vender lo que realmente importa: emociones, sentimientos y estados de ánimo; en definitiva, el lado humano.

Lo digital no suple a lo presencial, pero el presencial tiene fácil el incorporar el valor de lo digital

El sector de los gimnasios ¿va a ser de los que salgan más reforzados una vez se reemprenda la actividad? ¿Por qué?

Este cambio de mercado, con fuerte crecimiento del fitness online y la compra de equipamiento para casa,  tiene una lectura muy buena. El cliente es muy fiel a mantenerse en forma, con nosotros o sin nosotros. En base a ello, si olvidamos, como decía al principio, la visión ‘Ego-Centric’, es decir, pensar en nosotros y en nuestro gimnasio, y nos ponemos a pensar realmente en clave de cultura ‘Customer Centric’,  vamos a recuperar rápidamente al cliente. Lo digital no suple a lo presencial, pero el presencial tiene fácil el incorporar el valor de lo digital.

Creo que el fitness tendrá un regreso más rápido que el de los cines  o restaurantes

Respecto al cliente yo diferenciaría el corto y medio plazo (18 meses, próximo verano), del medio-largo (2 a 5 años). Creo que el fitness tendrá un regreso más rápido que el de los cines  o restaurantes, porque la percepción de valor añadido y necesidad de entrenar es superior. Pero, tras la primera ola de fieles, movilizar al resto será más complejo por la percepción de cierta inseguridad sanitaria asociada a la concentración de personas y realización de actividades físicas.

En la medida que los gimnasios lo hagan mejor que los hoteles o que, afortunadamente, se consigan paliativos  o la vacuna para inmunizar a la población, todo cambiará muy rápidamente y volverá mucha gente a los gimnasios, incluso más que antes. Y es que, sin duda, la sociedad ahora es más consciente de que hay que cuidarse más y llevar una vida más saludable. Esa será una conclusión clara del Post Covid-19 y que acabará favoreciendo a las actividades asociadas al fitness y wellness.

Los gimnasios tienen mucho futuro si saben innovar y abrazar la verdadera transformación digital

Pero, como decía antes,  los gimnasios tienen mucho futuro si saben innovar y abrazar la verdadera transformación digital. Lo que hemos visto hasta ahora ha sido la disrupción de tecnologías muy maduras.

No obstante,  me cuesta imaginar un buen gimnasio en el 2025 que no conecte conmigo a primera hora mediante un asistente virtual, para saber como me encuentro, si he dormido bien; para animarme con los ejercicios previstos para el día con una app de realidad aumentada ligada a mi ropa conectada con sensores, así como para recordarme la cita que tengo con mis amigos del gimnasio para competir, adaptado el handicap de cada uno, y todo ello, seguramente al aire libre dada la previsión de buen tiempo para hoy.

A continuación, puedes ver el video ‘cápsula formativa’ que la consultoría MAS ha realizado con Abel Linares.


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