“Afrontar el miedo del cliente puede ser el argumento de venta más potente”

El Dr. Alberto Blázquez cree que tanto el retail como el sector del fitness poseen muchos mecanismos para ’emocionar’ a los clientes, en tanto que son “servicios de personas para personas”.

Ante un proceso de venta, captación o fidelización de clientes, podemos pensar que las mejores estrategias son aquellas dirigidas a despertar sorpresa, interés, alegría. Pero no son las únicas, afirma el doctor en ciencias del deporte Alberto Blázquez Manzano, quien asegura que “el arte de gestionar las emociones también consiste en saber redirigir las menos deseadas“.

Autor del libro ‘Emociones Laborales’, entre otros, Blázquez considera clave conocer las emociones de nuestros clientes para poder generar en ellos el impacto deseado. Pero ¿qué emociones y, sobre todo, de qué manera abordarlas?

Emociones positivas y negativas

El experto comienza recordando que “hablar de emociones significa hacerlo de un amplio espectro de acontecimientos que provocan respuestas conductuales, cognitivas o fisiológicas”. Y “muchas de estas reacciones están fuera de nuestro locus de control”, advierte.

Dentro del ámbito empresarial y comercial, la cuestión se complica aún más, puesto que “el patrón de conducta basado en la triada atribución-emoción-acción, no solo influye en la decisión del propio cliente, sino que puede generar una gran repercusión en la de otros”.

Teniendo en cuenta este condicionante, Blázquez invita a no quedarse con las emociones primarias, que podríamos resumir en alegría, sorpresa, ira, miedo, disgusto y tristeza. “Si atendemos a estas emociones, podríamos decir que la experiencia de compra debería estar basada en generar las dos primeras, pero también es útil tener en cuenta las negativas”. Y pone un ejemplo: “Conocer los miedos de un cliente y ayudarle a reducirlos o eliminarlos, puede ser el más potente argumento de venta”, asegura taxativo.

El ‘qué’, ‘cuánto’, ‘cuándo’ y ‘dónde’ seducen en el primer momento, pero son el ‘quién’ y el ‘cómo’, los que invitan a seguir

La importancia del factor humano

Sobre la forma en la que gestionar estas emociones, Alberto Blázquez considera que nos encontramos en un sector muy favorable para conseguir ’emocionar’ a los clientes, puesto que todas las acciones se basan en experiencias de personas para personas. “Son diversos los trabajos científicos que demuestran que en los primeros momentos de práctica deportiva de un cliente, los motivos externos tienen importancia pero, posteriormente, su permanencia obedece más a motivaciones intrínsecas. Y es aquí donde la faceta humana cobra mayor protagonismo, porque el ‘qué’, ‘cuánto’, ‘cuándo’ y ‘dónde’ seducen en el primer momento, pero son el ‘quién’ y el ‘cómo’, los que invitan a seguir”.

Palabras sensibles

Actualmente, la interacción con el cliente se está llevando cada vez más al terreno de las experiencias, justamente, con el objetivo de interferir intencionadamente en sus emociones. Sobre este aspecto, Blázquez considera clave “conocer al cliente y ajustar adecuadamente las expectativas”. En este sentido, “es preferible sorprender cumpliendo por adelantado un compromiso que prometer algo excepcional difícil de lograr”.

Dentro de las experiencias, también cree necesario atender al lenguaje que se utiliza. “El juego de la percepción es un terreno muy sutil donde las imágenes y las palabras tienen gran influencia. Por ejemplo, si queremos activar la conducta del cliente es preciso incluir verbos de acción: lograr, conquistar, seguir, avanzar, experimentar, etc. Si lo que queremos es captar la atención del cliente, otra buena iniciativa es utilizar palabras sensibles al precio tales como: gratis, oferta, promoción, oportunidad, etc.”.

Estas cuestiones, explica, se basan en el estudio ‘Loftus’ (Loftus y Palmer, 1974), que “demostró cómo el uso de una palabra para describir el impacto de un vehículo influía en la estimación por parte de los espectadores de la velocidad a la que circulaba un coche que impactó con otro. Así se demostró que la percepción de la velocidad era menor cuando se utilizaba el término ‘contactado’ y mayor cuando se utilizaba ‘estrellado’.

Anhelamos parar el tiempo en aquello que nos hace felices, por lo tanto, es momento de tomar el nuevo ritmo a nuestros clientes

Enfrentar la cultura del instante

Además de conocer al cliente y escoger las acciones y palabras que mejor pueden incidir en sus emociones, se hace necesario hacerlo teniendo en cuenta el entorno actual en el que impera la cultura del instante (todo, ahora, ya). “La tolerancia a la frustración se gestiona difícilmente en la época actual, y en base a ello, hay dos claves a tener en cuenta: expectativas y tiempo de respuesta”, señala proponiendo un ejercicio: “Puede ser interesante fabricar un mapa sobre los momentos de la verdad que el cliente experimenta hasta llegar al producto/servicio y plantearse qué puede esperar y qué le podemos ofrecer en el menor tiempo posible“.

Y es que el factor tiempo se ha convertido en un requisito indispensable, y más en el momento en el que “la tecnología ha redefinido el concepto tiempo y en un entorno donde todo parece ir rápido, las esperas en cuestiones rutinarias se hacen difíciles de gestionar”, opina Blázquez.

Pero no está todo perdido. “A pesar de todo, anhelamos parar el tiempo en aquello que nos hace felices, por lo tanto, es momento de tomar el nuevo ritmo a nuestros clientes”.

¿Una sonrisa vale más que la última innovación?

Del mismo modo, tampoco se muestra partidario de apostarlo todo a la tecnología, en un momento en el que avances como la inteligencia artificial están consiguiendo aproximar el lenguaje racional al emocional. “Nunca podemos olvidar que la empatía humana siempre estará un paso por delante”, dice asegurando que “una sonrisa o una mirada pueden cambiar el día de una persona”.

Captar los sentidos

Llegados a este punto, puede ser oportuno hacer un inciso y recordar la importancia de los sentidos dentro de la gestión de las emociones. Un aspecto cada vez más atendido a través de estrategias de interiorismo y márketing olfativo.

Sobre ello, Blázquez considera que “los sentidos juegan un papel muy importante en nuestra experiencia de compra, ya que son la puerta de entrada”. Y advierte que “no incide igual en todas las personas”.

“Sentidos como el olfato, tacto y gusto tienen una gran influencia de las hormonas y se acentúan en determinados momentos. Por ejemplo, diferentes autores señalan que las mujeres pueden oír ocho tonos más (Sherman, 1978), tienen umbrales de presión más bajos (Harren, 1933), un nivel de confortabilidad de la brillantez dos veces superior (Witkin et al., 1954) o una capacidad olfativa superior a la de los hombres (Doty, Perl, Steele, Chen y Pierce, 1991). Y en el caso de los hombres, señalar que mantienen las imágenes por más tiempo y soportan un nivel más alto de sonidos (Baker, 1987). De ahí que cuidar el olor, el sonido o el aspecto visual tiene una gran importancia en la gestión de centros deportivos”, destaca.

El sueldo seduce al principio, pero son las condiciones y el clima laboral lo que marca la permanencia del empleado

Los trabajadores también tienen sentidos y… emociones

Si bien, nos hemos centrado en las emociones de los clientes, es igual de importante tener en cuenta las emociones de los trabajadores. Algunos expertos aconsejan incluso que las compañías elaboren y pongan en práctica planes emocionales dirigidos a sus empleados.

En este sentido, Alberto Blázquez opina que “al igual que los clientes, conocer al equipo más allá del trabajo nos ayudará a conocer sus necesidades”. A lo que añade que, “el sueldo puede seducir al comienzo pero las condiciones de trabajo y el clima laboral marcan la permanencia del empleado”.

Como consejo, considera “fundamental ofrecer un plan de formación que integre habilidades técnicas, cognitivas y emocionales. Y de igual modo saber que el efecto más positivo se hará cuando se realice por personas y entornos diferentes al habitual. De ahí que los entornos informales o las sesiones outdoor tengan un efecto beneficioso”, concluye.

Alberto Blázquez Manzano es doctor en Ciencias del Deporte y licenciado en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte. Dispone del Premio Extraordinario de Tesis Doctoral 2012 por la Universidad de Extremadura, Máster en Prevención de Riesgos Laborales, Máster en Drogodependencias y el Curso Adaptación Pedagógica y Director de Ocio y Tiempo Libre.

Es coordinador de 5 libros: “Emociones Laborales”, “Instintos Laborales”, “Marketing deportivo en 13 historias”, “Aprendizaje cooperativo a través de las TIC: una experiencia en dinamización deportiva”, “Plan Integral de la Actividad Física y el Deporte en Extremadura”. Además de diferentes publicaciones en revistas nacionales e internacionales de ámbito divulgativo y científico.

El dr, abordará todos estos conceptos en las próximas jornadas Centros Deportivos Inteligentes, a celebrar el 26 febrero en Sevilla y 26 marzo en Santiago de Compostela a través de http://www.optimizacioncostes.es/

Twitter: @Dr_Blazquez

Blog: http://albertoblazquezmanzano.blogspot.com