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Las claves de Chano Jiménez para sobrevivir al “aluvión” de aperturas previstas

Alertan de “riesgo real” de sobreoferta de gimnasios

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Entre los planes de expansión de grandes operadores, nuevos emprendedores y cadenas procedentes del extranjero, el mercado puede acercarse este final de año a la sobreoferta de instalaciones deportivas que no quedaría compensada por el esperado aumento de usuarios previsto para este septiembre, según alerta el consultor Chano Jimémez, quien apunta dos estrategias para sobrevivir a la competencia.

(16-6-2021). “La amenaza es real”, apunta Chano Jiménez quien vaticina que el mercado puede caer en sobreoferta si se cumplen los planes de expansión de operadores nacionales, extranjeros y emprendedores que han previsto abrir gimnasios a partir de este septiembre. Unas iniciativas que constituyen una amenaza para los negocios actuales, para los cuales el consultor ofrece unos consejos que pueden contribuir a su supervivencia y a mejorar su posicionamiento.

Un optimismo moderado se ha instaurado sobre el mercado español del fitness y la razón son las previsiones de que el ritmo de vacunación de la población, la retirada progresiva de restricciones y las ganas y necesidad de volver a ejercitarse confluyan en un septiembre y octubre, que algunos operadores ya han calificado que serán “espectaculares” en cuanto a la contratación de altas en los gimnasios.

Se trata de “un momento apasionante para el sector, diría que casi revolucionario, ya que venimos de unas circunstancias que no se habían dado nunca antes y por fin estamos viendo el final de la pandemia”, apunta el consultor Chano Jiménez. El experto coincide con los más entusiastas de que septiembre va a ser un buen mes de captación de clientes: “Los centros deportivos en los países con procesos de vacunación más avanzados ya están experimentando una recuperación enorme y es un indicador de lo que se avecina aquí”, apunta.

De hecho, hace meses que se aprecia mejora, como el mismo consultor señala: “Desde febrero, se percibe un crecimiento sostenido, lento, pero seguro, que se va a incrementar espectacularmente después de verano, pero de igual modo crecerá la competencia”, advierte.

Nuevos y viejos conocidos del sector

Una oferta de instalaciones deportivas pero también de servicios de fitness, que ya se vio incrementada durante los meses duros de pandemia, con la irrupción de oferta de fitness online y soluciones para ejercitarse al aire libre. A los que ahora se suman, según aprecia Jiménez, “la eclosión de nuevos proyectos impulsados por emprendedores que, a diferencia del pasado, llegan con la lección aprendida sobre el mercado, y deciden adentrarse o bien porque hay espacio para ellos en la zona en la que se ubican o porque han detectado margen de mejora de la propuesta de valor y de servicios, sobre todo a través de tecnología aplica a la monitorización del ejercicio”.

A todo ello se debe añadir la retomación de los planes de expansión de los grandes operadores, los cuales la mayoría ya han anunciado sus intenciones de ampliar sus efectivos a partir precisamente de septiembre. Ello si la tesorería lo permite, puesto que muchas empresas se encuentran en estos momentos negociando prórrogas y carencias de los préstamos ICO pedidos el pasado año y con recursos limitados. “Aún así, hay que tener en cuenta que están los fondos de inversión, necesitados de invertir, y que ha habido empresas que han podido ahorrar o que han tenido dinero parado, y que van a resultar en muchos nuevos proyectos”, insiste Jiménez.

Con el aumento de oferta de instalaciones deportivas, el ratio de penetración podría incrementarse dos puntos para 2022

Más demanda, pero no la suficiente

Un incremento de la oferta que el consultor opina que tendrá un efecto directo en un aumento del ratio de usuarios de instalaciones deportivas, calculando que para 2022, “la tasa de penetración del sector podría incrementarse en dos puntos”.

Aún así, el aumento esperado de demanda sería inferior al incremento de la oferta, considerando Chano Jiménez que existe “un riesgo claro de sobreoferta”. Situación que, augura, “perjudicará sobre todo a las propuestas más débiles, aquellos negocios que no se hayan preocupado por mejorar sus puntos débiles durante estos meses”.

En el caso de los nuevos negocios fitness por abrir, Jiménez considera que la manera de afrontar esta sobreoferta es “no centrarse en buscar un oasis en cuanto a una zona con ausencia de competidores, sino un oasis en propuestas de valor, lo cual permitiría al negocio sobrevivir a cualquiera que venga a instalarse a su lado”.

En cuanto a los negocios ya establecidos, el consultor considera que existen dos áreas de negocio que, bien trabajadas, puede asegurar su supervivencia en el mercado.

Trabajar la diferenciación

La primera es de índole estratégica. “El mayor problema del sector son los precios bajos con los que se trabajan, impuestos históricamente por comparación y que es signo de una clara falta de diferenciación en los modelos de negocio”, opina. Motivo por el que aconseja “repensar la propuesta de valor y fundamentarla en la diferenciación”. Lo cual, explica, “permitiría aumentar el margen comercial”.

No hay que buscar oasis sin presencia de competidores, sino oasis en propuestas de valor

Para ello, se hace necesario “estudiar los puntos fuertes y oportunidades que presenta el negocio y encontrar fuentes de diferenciación que permitan responder al cliente la pregunta de por qué voy a pagar más por venir aquí”. Una diferenciación que en el caso de grandes instalaciones puede venir en forma de múltiples servicios y opciones para ejercitarse, mientras que en el caso de medianos y pequeños gimnasios, “la mejor estrategia puede ser la diferenciación por especialización, y una herramienta que ofrece muy buenos resultados, además de trabajar la marca, es desarrollar un método propio de entrenamiento, eso sí, fundamentado en la ciencia”, apunta.

Obtener datos y conversiones

La segunda herramienta que Chano Jiménez destaca para sobrevivir a la sobreoferta que se avecinaría es el márketing digital. “Las webs de los centros deportivos siguen presentando muchas oportunidades de mejora”, afirma remarcando que “encuentro carencias en algo tan básico como tenerla bien estructurada para obtener datos y/o conversiones”. Considera que “se pierden muchas opciones con webs que no ponen fácil la comunicación con el potencial socio” y advierte que “no todo pasa por crear campañas en Facebook e Instagram”, sino que éstas deberían ser “el principio de un embudo de ventas planificado a largo plazo”.

De igual modo, advierte que “no se puede dejar la gestión de las redes sociales en manos de community managers que no tengan formación para lograr conversiones en forma de visitas en la web o que crezca la influencia de la marca en Internet”.

En España, cuando abren una instalación deportiva al lado de la tuya, hagas lo que has perderás entre un 10 y un 30% de clientes, pero son recuperables

Una amenaza exterior, no tan amenazante

Pero la supuesta sobreoferta no sólo va a venir de todos los proyectos que se están gestando ya en el mercado nacional, sino que también procede del extranjero. “España siempre ha sido un mercado atractivo para operadores fitness del extranjero, tanto por el clima como por el talante activo de los españoles, se ven opciones de expansión en nuestro mercado. Han llegado propuestas de otros países y seguirán llegando”, opina Jiménez, quien afirma que “la amenaza exterior es muy real”.

Aun así, el consultor cree que es un error “ver estas nuevas propuestas como imbatibles”. “A medida que analizas al competidor, percibes que no controla todos los aspectos del mercado local y la muestra es cadenas como McFit que llegaron con modelos muy robustos y al final tuvieron que adaptarse al usuario español”.

Asimismo, señala que “en España es una realidad que cuando te ponen una instalación deportiva al lado de la tuya, hagas lo que hagas vas a perder del 10 al 30% de los socios, porque la novedad atrae. Pero se trata de una huida reversible, si se trabaja bien y se aguanta la embestida, los clientes acaban volviendo a casa”. Para ello, aconseja “tener sangre fría y no entrar en guerras de precio”.


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