Cómo analizar el impacto de una campaña de márketing digital en el fitness y el retail

El marketing digital tiene muchas vertientes y maneras de ejecutarlo, pero en este caso, me centraré en cómo analizar o prever una campaña de publicidad y a su vez, obtener una comparación de cada uno de los soportes publicitarios utilizados, para así saber en cuál me conviene volver a invertir en próximas ocasiones.

Hasta hace poco tiempo, muchas de las mediciones que ahora voy a utilizar no estaban a nuestro alcance puesto que no teníamos trazabilidad de lo que ocurría con nuestra publicidad offline. Debíamos recurrir a datos de audiencias, impactos, OTS, GRP’s…etc. Pero, ahora, sí. Desde que un potencial cliente es impactado por nuestra publicidad online hasta que se convierte en cliente, podemos hacer un seguimiento de cada paso que ha dado, medir los resultados de cada uno de ellos y así mejorarlos en el futuro.

Y en definitiva, voy a tratar de dar respuesta correctamente a las 3 preguntas que con más frecuencias nos surgen:

1. ¿Qué beneficio directo obtendré de la campaña digital?
2. ¿Cuánto debo invertir? Y si invierto más, ¿ganaré más?
3. Quiero aumentar mis ventas, pero ¿lo haré de forma rentable?

Y, para hacerlo muy práctico, ahora es cuando necesito que imaginemos.

• Imaginemos que tienes un gimnasio propio o franquiciado (luego ya matizaré en caso de que sea un punto de venta o un producto o servicio).
• Imaginemos que has invertido 6.000€ en publicidad online. Tu matrícula es de 50€, tu cuota mensual 30€ y tu rotación mensual de clientes o churn rate (bajas/no. clientes x 100) es del 5%.
• Imaginemos que lo hemos hecho simultáneamente en 3 soportes publicitarios: con un banner en una conocida página web con muchos visitantes (display); en Google u otro buscador (SEM); y, con un anuncio en una red social o social ads (en Instagram, por ejemplo).
• Y que por supuesto, quieres que tu inversión (además de generar nuevos clientes o ventas) haya sido rentable. Es decir, que te haya generado un retorno.

Ratios a comprobar

Una vez tengamos los resultados de la acción, vamos a utilizar una serie de ratios que de forma individual o combinada, nos permitirán interpretar su resultado:

• El ROI o retorno de la inversión nos medirá rentabilidad de la campaña,

ROI = Beneficio de la campaña / coste de la campaña

Deberá ser mayor a cero para no incurrir en pérdidas y su resultado serán “los euros que has obtenido por cada euro que has invertido”.

Y también, 5 ratios que nos permitirán saber su eficacia, su eficiencia y que en definitiva surgen del famoso “funnel” de ventas que tengo de mi producto o servicio:

• CPM o coste por millar mide comparativamente lo que nos ha costado cada campaña:

CPM = coste de la campaña / (impresiones / 1.000)* 

• %CTR o “click through rate” mide la eficacia de nuestra creatividad o propuesta:  en base a las veces que ha sido vista y que han clicado:

%CTR = (nº veces que han hecho clic / impresiones) x 100

• CPC o coste por clic mide la eficiencia, es decir, cuánto nos ha costado cada clic:

CPC = coste de la campaña / nº de clics

• CPL o coste por lead mide lo que nos ha costado conseguir cada contacto:

CPL = coste de la campaña / nº personas que han dejado sus datos

• CPA o coste de conversión/adquisición mide la eficiencia, lo que nos ha costado conseguir un alta o una venta:

CPA = coste de la campaña / nº de altas o ventas conseguidas**

• Tasa de conversión mide la eficacia de la campaña, las conversiones que hemos conseguido respecto a las visitas o clics:

TC = nº altas o ventas / nº clics (o nº de leads)

*Las impresiones o veces que ha salido mi anuncio se dividen por 1.000 puesto que suele darse en millares.

**No se refiere al ingreso, sino al número de transacciones.

Y a partir de aquí, vamos a ver qué ha ocurrido:

Conclusiones

Analizando los resultados, se pueden obtener las siguientes conclusiones:

• El soporte más rentable y óptimo ha sido Google Ads. Por cada euro que hemos invertido (1.700€), hemos obtenido un retorno de 2,47 (5.900€).
• El CPM más bajo es el de Google ads, que es el que menos coste nos ha supuesto cada impresión, pero por si sólo no nos garantiza un buen resultado. Debemos acompañarlo del CPL, el CPC y CPA
• El mejor CTR lo ha obtenido la publicidad display y es un buen indicador de que los usuarios han considerado nuestra publicidad útil y que le aporta.
• De cara a próximas acciones, es importante saber que el mejor CPC ha sido Google ads. Esto quiere decir que conseguimos clics baratos que, complementados con buenas ofertas, nos pueden dar muy buenos resultados.
• Por el contrario, el mejor soporte si queremos obtener contactos (leads) es la publicidad display. Cada lead nos ha costado menos de 1 euro.
• El canal más eficiente ha sido Google ads (CPA=48,6): cada alta nos ha costado 48,6€.
• Y el más eficaz Instagram (TC=13%): el 13% de los que clicaron la publicidad, se han dado de alta.
• Pero, aunque Instagram ha sido más eficaz y en el que hemos obtenido más altas, Google ads, al ser la menos costosa (1.700€), ha sido la mas rentable.
• En el caso de ser un punto de venta o un producto, los ingresos son las ventas. Y en los costes, hay que tener en cuenta el margen con el que trabajamos.
• También es importante tener en cuenta que las ventas a utilizar en el análisis deben ser las incrementales, es decir, las resultantes directas de la campaña. Debemos restar de la venta real, la venta esperada si no hubiéramos hecho la campaña.

Así, de cara a próximas acciones podemos mejorar aspectos como:

• traspasar gasto de display a Google ads ya que es más rentable;
• mejorar las creatividades y propuestas publicitarias de los canales con menor CTR;
• conseguir más leads y conversiones optimizando nuestra página web de aterrizaje o utilizando una landing más efectiva; y,
• segmentar ofertas por canal, puesto que hay canales que por su baja conversión requieren de ofertas más agresivas.

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Pedro Hidalgo es profesor, entre otros, del Máster en Dirección de Marketing Digital y eCommerce y del Master de Gestión Económica de Entidades Deportivas, ambos de la Universidad de Barcelona. Más de once años en el sector del fitness en empresas como DiR y Grupo Duet, y más de quince en la distribución y el retail. Linkedin Profile