ESENCI@L

Pasa del modelo de proximidad al de la personalización completa

Anytime Fitness se reinventa para impulsar su crecimiento post pandemia

“Ya ha llegado el futuro que preveíamos hace dos años”

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En la nueva estrategia adoptada por Anytime Fitness, Tim Devereaux especifica que "la clave de todo va a estar en la personalización".

(22-2-2021). Ser un gimnasio de proximidad, abierto 24 horas y con un trato cercano con el cliente no son atributos suficientes para diferenciarse en el escenario post pandemia del mercado del fitness. Al menos así lo creen desde la cadena Anytime Fitness que ha acelerado su proceso de transformación para dar respuesta a un nuevo perfil de cliente que ha pasado de intuirse, a manifestarse claramente.

Del ‘anytime’ al ‘everywhere’. Esta es la estrategia que ha adoptado la cadena de gimnasios Anytime Fitness para dar respuesta al nuevo escenario y las nuevas necesidades de los usuarios surgidas de la pandemia por Covid-19.

Una redefinición de su propuesta de negocio que pasa por virar del concepto de gimnasio de proximidad al de “personalización completa del servicio”, según apunta el director general de la cadena en Iberia, Tim Devereaux, quien opina que “diferenciarnos por abrir 24 horas, reciprocidad, tamaño de nuestros gimnasios y red de centros, no es suficiente, debemos apostar por el servicio personalizado”.

El directivo explica que la enseña americana “llevaba años previendo el cambio en el mercado y preparando una respuesta”, que la pandemia ha acelerado. “El futuro que preveíamos hace dos años ha llegado. El cliente es más exigente en cuanto a la calidad del servicio y en lo que ofrecen las instalaciones deportivas”, señala Devereaux como justificaciones de la reinvención en la que trabaja la cadena y que, asegura, “acabará adoptando todo el sector”.

El cliente en el foco, de verdad

La pandemia estaría dando paso a nuevas necesidades y exigencias por parte de los clientes de instalaciones deportivas que en su opinión, “deben llevarnos a todos los operadores a apostar decididamente por la tecnología, la comunicación con el socio y el entendimiento de lo que éste quiere”.

Un planteamiento basado en poner al cliente en el centro de la estrategia del que se ha hablado largo y tendido, y escrito ríos de tinta. Pero que al parecer sigue sin ponerse en práctica. Hecho que admite Devereaux, quien cree que “la necesidad siempre ha estado latente, las herramientas existen y se han actualizado, pero la diferencia, y en donde radica el éxito, es la manera y la calidad en la que se implementa la estrategia”.

Para Anytime Fitness, la tecnología ocupa un lugar destacado en este viraje hacia el cliente como centro de la estrategia, pero también el enfoque y la comunicación utilizada con él. Así como la manera en la que se realiza la aproximación al cliente, apostando por “un seguimiento detallado del usuario y comunicándonos con él a todas horas y en todos los lugares”.

Mayor selección

La nueva estrategia también va acompañada de un nuevo enfoque a la hora de buscar los franquiciados, para lo que la cadena ha subido el listón de exigencias. “Nos estamos centrando en perfiles que compartan nuestra visión de que el fitness es salud”, lo que está llevando a la enseña a intensificar la selección de candidatos.

Volver a la rentabilidad y a expandirse

Anytime Fitness cerró el pasado 2020 con una pérdida del 30% de centros, pasando de 59 en época pre-pandemia a los 40 actuales. En línea al sector, también ha sufrido una pérdida de abonados que Devereaux cifra en un 32% sobre los 45.000 que disponía a inicios de 2020. Mientras que la facturación, a la espera de conocer el rendimiento exacto de cada club, se podría situar en una cifra de negocio cercana a la registrada en 2018, cuando facturaron 21,15 millones en sus 48 clubes. En 2019 y con 59 centros, alcanzó los 26 millones de euros.

De cara a este 2021, va a centrarse en “volcarnos en los centros abiertos para que recuperen su rentabilidad”. Así como volver a la senda expansiva. En este sentido, tiene previsto inaugurar un mínimo de 9 gimnasios durante la segunda mitad del año, cuyas ubicaciones se encuentran en Santader, Mallorca, Villareal, Valencia, Barcelona, Málaga y Andorra, que supondrá el desembarco de la enseña en el país vecino.

La cadena también estudia introducirse en Portugal, aunque para ello “no hay ningún plan trazado por el momento”, apunta Tim Devereaux.

Actualmente, Anytime Fitness opera en España con 40 clubes, 4 de ellos corporativos y los 36 restantes franquiciados, que suman una superficie de 25.000 m2. Dispone de 150 empleados que dan servicio a unos 21.500 abonados.

Más información en la entrevista completa publicada en el número 436 de la revista CMDSport correspondiente al mes de febrero.


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