ESENCI@L

Crea una red de empresas para adaptarse mejor a cada mercado

BH Fitness impulsa estrategias de glocalización

Exercycle redistribuye la facturación entre sus nuevas filiales

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El CEO de BH Fitness, Pablo Pérez de Lazarraga explica que “estamos en pleno proceso de transformación de modo que estamos yendo del homefitness hacia el fitness profesional, especialmente hacia aquel de mayor valor añadido”.

(30-8-2018). Exercycle, S.L. facturó el pasado 2017 un total de 31,88 millones de euros. La cifra fue un 6,6% inferior a la del ejercicio anterior (34,16 millones). Sin embargo, ese análisis, según la empresa, correspondería a una “lectura reduccionista”. La compañía sostiene que esa involución fue fruto de haber ‘deslocalizado’ la facturación de determinados países hacia nuevas filiales.

Mirando la evolución de las facturaciones del último quinquenio de Exercycle, S.L, empresa que comercializa sus productos de fitness, bajo la marca BH Fitness, podría pensarse que la empresa ha seguido una trayectoria desfavorable. Sin embargo, según aseguran desde la compañía esa interpretación no se ajusta a verdad.

Y es que si Exercycle, S.L. ha ido registrando, en los dos últimos ejercicios, una cifra de facturación inferior a la del ejercicio anterior, ello se ha debido a que, progresivamente, la facturación de dicha compañía en determinados mercados ha ido siendo absorbida por las nuevas delegaciones que ha abierto en determinados países que considera estratégicos.

CREACION DE FILIALES

En ese sentido, en el año 2015, ejercicio en el que Exercycle registró su mayor cifra de negocios del último quinquenio (2013-2017) al alcanzar los 36,20 millones de euros, BH Fitness decidió crear la filial propia BH Germany GmbH, con lo cual las ventas del año 2016 en ese país ya pasaron a ser facturadas por dicha filial y no por Exercycle.

Posteriormente, en el año 2016, la empresa vasca desarrollaría la misma estrategia en Turquía creando una nueva filial propia en dicho país y cuyas ventas aquel mismo ejercicio ya serían facturadas por esa flamante filial. La iniciativa seguida en Alemania y Turquía sería, asimismo, practicada en México, filial que asumiría las ventas registradas en dicho país, así como en Perú, Ecuador y Cuba.

De este modo, según aseguran desde Exercycle, la facturación del pasado 2017 entre Exercycle y todas estas nuevas filiales “fue similar a la de 2015, que fue el mejor año, llegándose también a los 36 millones de euros”.

NUEVA ESTRUCTURA EMPRESARIAL

BH Fitness lleva ya un tiempo poniendo en práctica el lema ‘piensa en global y actúa en local’, lo que ha venido en llamarse la ‘glocalización’. Según sostienen desde la compañía vasca, “en estos momentos estamos tejiendo una estructura empresarial mucho más segmentada, permeable, flexible moldeable y acelerable de cara al futuro”.

Según añaden, “perseguimos disponer de una estructura mucho más versátil y adaptada a cada país y por ello nos encontramos inmersos en pleno proceso de abrir delegaciones propias en países con potencial con la idea de dotar de más recursos y posibilidades de inversión a estas filiales”.

“LECTURA REDUCCIONISTA”

Desde BH Fitness subrayan que “somos una estructura muy grande y los movimienos y fluctuaciones son una constante dentro del holding”.

Ello les lleva a sentenciar que “hacer un análisis de la facturación de una de las muchas empresas del grupo (en referencia a Exercycle) es un poco reduccionista”.

EVOLUCION FACTURACIÓN DE EXERCYCLE, S.L. 2013-2018. Los datos son en euros. FUENTE: Elaboración propia a partir de datos extraídos del Registro Mercantil.

CAÍDA GLOBAL DEL HOMEFITNESS

Por otro lado, el CEO de BH Fitness, Pablo Pérez de Lazarraga, reconoce que “a pesar del progreso que hemos tenido en el segmento profesional, en el cual hemos tenido crecimientos del 30% en todas las filiales, seguimos arrastrando la caída global del mercado del fitness doméstico”. Según añade, esta regresión experimentada por BH Fitness en la división de homefitness no ha afectado exclusivamente a la firma vasca, ni se circunscribió estrictamente al año 2016.

Según el directivo, “esa regresión del homefitness prosiguió también durante el pasado 2017 y ha continuado en este 2018”. El ejecutivo pone como ejemplos de ello “la caída de Kettler (segunda quiebra), así como dificultades para otras empresas de este tipo como, por ejemplo, Tunturi o Care”.

PROCESO DE TRANSFORMACIÓN

En este escenario, Pérez de Lazarraga explica que “estamos en pleno proceso de transformación de modo que estamos yendo del homefitness hacia el fitness profesional, especialmente hacia aquel de mayor valor añadido”.

Posteriormente, el directivo recuerda que “hace tres años nos marcamos como objetivo que el 75% de las ventas debería venir del mundo profesional en todos sus nichos. Tras desarrollar de manera continuada y coherente esa transformación, estamos acercándonos ya a ese momento de cambio de punto de inflexión y, con los datos que tenemos, ese punto llegará, seguramente, a finales de este 2018”.

EVOLUCION 2018

En base a lo expuesto, para este 2018, BH Fitness sigue trabajando orientada principalmente hacia el mercado profesional y, según precisa Pérez de Lazarraga, “en especial, hacia el mundo de la conectividad y los datos”.

El otro gran cambio introducido este año por la compañía ha sido la reorientación de BH-North America, donde, según explica el CEO de BH Fitness, “no sólo nos hemos trasladado de lugar (de Los Angeles a Saint Louis), sino también la orientación de la empresa hacia el mercado profesional y, asimismo, hacia clientes especialistas en homefitness”. Según reconoce el directivo vasco, “ése ha sido un gran cambio y no ha sido nada fácil”.

El ejecutivo concluye asegurando que “estamos desarrollando propuestas de valor muy interesantes que han calado en los clientes; propuestas como, por ejemplo, una completa y novedosa gama de servicios en nube; o una adaptación al mercado de consumo por cuotas, y no por productos o servicios, para generar una mayor vinculación entre deporte indoor y deporte outdoor, por citar solo algunas de las propuestas que hemos impulsado”.


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