ESENCI@L

Consejos del experto en experiencia de cliente, Luis Huete

Cómo aportar valor y mejorar la fidelidad de los clientes al gimnasio

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El consultor Luis Huete será uno de los ponentes del II Congreso Internacional de Gestión organizado por Lucas E. Peñas en el marco de la feria Gym Factory en Madrid.

(15-3-2018). ¿Qué gusta al cliente de instalaciones deportivas? ¿Qué herramientas de fidelización procedentes de otras industrias pueden ser útiles a los gimnasios? ¿En qué trampas hay que evitar caer y qué pueden hacer los centros deportivos para generar más valor en sus clientes? El consultor y pensador Luís Huete nos da las respuestas.

¿Podría hacernos un avance de lo que veremos en su ponencia sobre ‘¿Cómo aportar valor a nuestros clientes?’ incluida en el II Congreso Internacional de Gestión de la Feria Gym Factory?
Mi intención es dar a conocer e indagar junto a los presentes sobre metodologías y enfoques vistos en otras industrias que les han permitido generar una vinculación racional y emocional entre clientes y empresa. En términos de fitness, conseguir que los abonados sean creyentes de la marca, que el ejercicio les aporte beneficios -parte racional-, y lo asocien con emociones positivas -parte emocional-. Todo desde un enfoque muy interactivo en el que pensemos y actuemos en conjunto.

¿En qué industrias se ha fijado?
La de hostelería y la de las aerolíneas son dos industrias que han realizado un gran esfuerzo para pasar de no saber ni quién eran sus clientes a ofrecer servicios personalizados por segmentos. También son buenos ejemplos del uso de los medios digitales para crear un vínculo permanente que permita dar al cliente una información valiosa, útil y relevante, centrando las técnicas de márketing digital en el proceso de post venta.

¿De qué manera se está tratando la aportación de valor al cliente en el fitness?
Un mal endémico de este sector es que tiene un enfoque muy de venta. No existe un equilibrio entre la parte de venta y las acciones de post venta. Todavía no se ha aprovechado todo el potencial que presenta la post venta. Y un pensamiento enfocado en la captación es muy limitante.

En el fitness no existe un equilibrio entre la parte de venta y las acciones de post venta

Algún esfuerzo se está haciendo en el sector. No en vano, la ‘experiencia de cliente’ está presente en la mayoría de seminarios y eventos de formación que se organizan actualmente.
Existe preocupación. Se es consciente de que las tasas de fidelización en la mayoría de centros deportivos son bajas.

¿Qué herramientas tienen las instalaciones deportivas a su alcance para mejorar la percepción de valor del cliente y, por ende, los ratios de fidelización?
Todo lo que permita recoger datos sobre sus usuarios. Información sobre perfiles, qué hacen, con qué intensidad… Lo que se conoce como Customer Intelligence que permite personalizar servicios.

A los clientes nos gusta (y nos fideliza):

  • Tener la sensación de que hemos realizado una buena inversión y sentirnos satisfechos por pagar lo que pagamos
  • Que nos resuelvan dudas y problemas
  • Que la empresa tome iniciativas, que tenga capacidad de contactar con los clientes de forma proactiva, para ayudarle, y no para venderles algo. Por ejemplo, que nos animen a volver al gimnasio si hace días que nos ausentamos.
  • Un trato personalizado, sentir que la empresa te conoce y te escucha

Aspectos todos muy vinculados a la comunicación.
Al final se trata de generar confianza y la confianza se basa en la reciprocidad, no entendida como ‘tu me das y yo te doy’, sino en el hecho de que ambas partes se conocen e interaccionan.

Una herramienta muy relacionada actualmente con la experiencia de cliente y la fidelización es la gamificación. ¿Qué opina de esta tecnología?
No funciona igual para todos los modelos de negocio. Hay clientes de centros deportivos que responden bien a las estrategias de gamificación. Pero para un elevado porcentaje de la población no les aporta valor añadido.

Para un elevado porcentaje de la población, la gamificación no le aporta valor añadido

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Basándose en su experiencia, ¿qué diría que aporta valor a los clientes de fitness hoy en día?
En general, gustan tres aspectos claves:

  • Exclusividad, no entendido como caro sino como especial
  • Que se hable bien de la marca en las redes sociales y que toda la información que se conozca de esa empresa sea positiva
  • Pertenecer a algo en lo que es difícil entrar y, si tardas mucho, te quedas fuera. Fórmulas como las plazas limitadas o fechas límite promueven el concepto de escaso y activan al cliente.

Usted ha desarrollado una teoría propia en torno a la fidelización de clientes llamada Clienting. ¿En qué consiste?
El Clienting es una metodología para hacer más eficientes los recursos económicos que las empresas emplean en la fidelización de sus clientes. Resumidamente, podemos decir que consta de tres fases. Lo primero es usar la Customer Intelligence para entender quién es, qué quiere y qué valora el cliente. Una vez obtenida esta información, se pasa a una segunda fase en la que se trabaja sobre tres aspectos que buscan evolucionar el modelo de negocio para hacerlo más competitivo: La propuesta de valor (precios, servicios personalizados…), el feedback entre trabajadores y clientes que contribuye a mejorar el ambiente y el perfil humano de la instalación; y conocer las opiniones de los clientes para obtener una mejor segmentación del servicio. La tercera fase se centrará en una gestión segmentada con la que se crearán propuestas y un servicio de post venta más ligado a la segmentación.

Ha nombrado el feedback con el cliente. ¿Al usuario de gimnasios le gusta hablar de lo que quiere y no quiere?
Depende de la manera en qué se lo solicitemos. Con las hojas de reclamaciones y los buzones de sugerencia, lo más probable es que no se animen a participar. Tampoco es positivo hacerles llegar encuestas muy a menudo, porque generan rechazo.
Lo recomendable es decantarse por métodos sencillos, con dos o tres preguntas a lo máximo y aprovechar la estancia en el gimnasio para mantener conversaciones más profundas con los usuarios. Los entrenadores y monitores de sala, en su día a día, deben escuchar y saber leer el lenguaje no verbal, e intentar mantener una comunicación fluida con sus clientes. Pero además, los gestores y directores de la instalación deben también dedicar un tiempo a conversar con sus clientes. No con todos, pero al menos con los representativos de cada segmento. Es muy positivo que salgan del despacho y mantengan conversaciones rutinarias, que hagan saber a sus clientes que se interesan por su opinión.

Los directivos y gerentes deben salir de los despachos y mantener conversaciones con los usuarios del centro

Por sus características, no todos los centros deportivos pueden ofrecer un trato cercano y personalizado para cada cliente. ¿Quiere decir esto que tienen más fácil generar valor los centros boutique, por ejemplo, que un centro deportivo familiar?
El boutique es un modelo atractivo para una parte de la población para la que la ecuación precios altos- calidad alta es satisfactoria. Pero la gente mayoritariamente se conforman con un servicio normal a buen precio.

Entonces, ¿el precio influye en la generación de valor?
Si. Para la mayoría de consumidores, la elasticidad del precio no es muy alta y cuando se llega a cierta cantidad, nos plantamos. La percepción que se tiene de un servicio depende de lo que le ofrezca al cliente en relación al precio que paga por ello. Cuanta más satisfacción, menos sensibles al precio. Pero lo cierto es que para el 60-70% de los clientes, el precio es un factor determinante.

Para el 60-70% de los clientes el precio es un factor determinante

¿No contribuye ello a generar tiranía en torno al precio?
El problema que veo en las guerras de precio es que se ofrezcan ofertas mejores a los que entran que a los que ya son clientes. Eso crea malestar en el abonado y se entra en una espiral negativa.

¿Es más importante centrarse en retener que captar?
Son dos aspectos que se retroalimentan. La ecuación: Nuevas altas + retención + mayor ticket medio, ofrece un crecimiento exponencial asegurado. Pero hay que encontrar el equilibrio. Si se pone mucho énfasis en captar, se pierde enfoque de retención. Si se centra la estrategia en el precio, el ticket medio será inferior y se captará clientes más volátiles y poco comprometidos.

Sobre todo lo hablado, ¿qué aspectos cree que las instalaciones deportivas deberían mejorar?
Básicamente tres:

  • Mayor formación del personal en planta para que sus actitudes y conocimientos sean mejores y repercuta en positivo en el servicio relacional.
  • Recoger bien la información sobre el cliente y utilizarla para ofrecer un mejor servicio post venta.
  • Evitar prácticas de atraer y robar clientes a la competencia mediante el precio, que destruyen las relaciones de mercado y merman la confianza del cliente fidelizado. No hay que caer en las espirales de mediocridad.

 

Luís Huete es uno de los pensadores de referencia del management internacional. Ha desempeñado labores de speaker, consultor y facilitador de equipos de alta dirección en más de 700 empresas en 70 países. Recientemente ha facilitado off-sites con CEOs y Comités de Dirección para el rediseño de la estrategia y su ejecución en empresas de los cinco continentes. Es Vicerrector y Tesorero de la International Academy of Management y miembro de los Consejos de Administración de las empresas Epikurean Resorts and Lifestyles en Tailandia, y Altia en España. También es miembro de los Consejos Asesores de Adizes Graduate School (USA), Regent Leadership (UK), Instituto Internacional de Capital Humano, Coque-Chef Mario Sandoval, Unikr y Lid Publishing (España). Además, es patrono de la Fundación de Arte Contemporáneo MNAC (España) y de la Fundación Real Dreams.

Luis es autor de doce libros de gestión. Los más conocidos son: “Servicios y Beneficios”, “Construye tu sueño”, “Administración de Servicios” y “Clienting”; y los últimos publicados “Liderar para el bien común” (2015) y “50 líderes que hicieron historia” (2017).

Más información: www.luishuete.com


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