Cómo influir en las decisiones de los clientes

“Liderazgo Pop” es el título que lleva la conferencia de Rueff en el Planeta Barcelona 2016 que organiza Aerobic & Fitness en el año de su 25º aniversario. Dentro del apartado Update in Fitness, la ejecutiva aporta su granito de arena para que directores, gerentes, coordinadores técnicos, etc, consigan las claves para mejorar los procesos de gestión, venta y retención.

Su intervención empieza con uno de los temas que más ha sonado este verano, We don’t talk anymore, una canción a la que con sus claves pretende quitar las palabras don’t y anymore o, en otras palabras, que pase de “Ya no hablamos con nuestros clientes” a “Nosotros hablamos”, explica Rueff.

Modelo tradicional vs modelo actual

La ponente pasa de la introducción a la comparación del modelo tradicional de captación de clientes (alguien recomienda un gimnasio a otra persona, ésta va a visitarlo y experimentar y le guste o no, luego viene el silencio) con el actual (alguien recomienda un gimnasio a otra persona, ésta se informa en la red y va a comprobar que eso es cierto para luego compartir su experiencia).

Ese cambio, dice la directora comercial, “se traduce en un cambio de prioridades también para los centros, que pasan de invertir algo parecido en ventas y marketing a un 80% en marketing y un 20% en ventas”. Un cambio que responde a que el cliente también ha cambiado y ya no va directo al gimnasio, sino que se informa antes; y el vendedor ya no tiene que animarlo a que vaya, sino simplemente facilitarle el proceso.

De ahí, dice Cristina Rueff, “se pasa de centrar los esfuerzos en el POS (Point Of Sale, momento de la venta) al POP (Point of Purchase, momento de la compra) pero sin olvidar que hay que trabajar con los dos”.

Los humanos somos sumisos

Si se habla del momento de la compra, se habla de la decisión que influye en esa compra. Allí, Rueff explica que “los humanos somos sumisos, no somos libres en nuestras decisiones” y explica el porqué en cinco factores (de entre tantos otros que hay, puntualiza).

El primero, la comunicación racional y emocional. Para la ejecutiva, es básico combinar ambas cosas en los mensajes de las campañas. “Un buen ejemplo”, dice, “es la gente de Equinox”.

Luego está el miedo a la pérdida. Según Cristina Rueff, todo en la vida se basa en una valoración del “medio a perder vs el placer de ganar o, en otras palabras, el dolor (el doble de intenso) contra el placer. Y en esa elección, explica la ejecutiva, “hay muchas cosas que nos llevan a tomar decisiones irracionales como las cosas que son gratis”. Concluye este punto con un ejemplo: “¿quién no tiene en casa un lápiz de esos tan cortos de Ikea?”

El tercer punto que comenta la directora de atención al cliente de la Fundació Claror es que en dicha elección, también influye la comparación: “constantemente estamos comparando”. Aquí lo ejemplifica con la historia de Assael y las perlas negras, que se puede leer entera aquí. La conclusión es que cada gimnasio “tiene que encontrar sus perlas negras y darles un valor para el cliente”.

El cuarto factor es la saturación. “Marear a la gente no ayuda”, afirma con rotundidad Rueff. Y es que algunos centros tienen decenas de modalidades de cuotas que lo único que hacen es confundir y alejar al potencial consumidor.

En este punto, aunque desde otra vertiente, la ejecutiva pone el ejemplo más claro en cuanto a la mencionada falta de libertad en las decisiones. Dan Ariely (experto en decision making) encontró una anomalía en las cuotas de The Economist: 59 euros la suscripción al papel, 125 euros al digital y 125 euros al digital y el papel. Ante esa situación planteada a 100 personas, 16 elegían la del papel, ninguna la del digital y 84 la de digital y papel. Si eliminaban la opción del digital, 64 escogían la opción papel y 32 la opción papel y digital.

Y finalmente, el “Status quo”. Cristian Rueff, expone que en un estudio de Johnson & Goldstein sobre la predisposición de los países a la donación de órganos se daban casos raros: Dinamarca un 4% de gente dispuesta contra un 86% en Alemania, por ejemplo. Pues simplemente dependía del tipo de pregunta que se les hacía en la carta de propuesta: con “Marca para participar en la donación” la gente no marcaba por ser una pregunta difícil y que te hace reflexionar sobre la cercanía a la muerte; mientras con “Marca para NO participar” la gente, ante la misma dificultad, tampoco marcaba y por tanto participaba.