ESENCI@L

Los consejos de tres reconocidos maestros de la publicidad

Cómo debe comunicarse el gimnasio con el abonado en el escenario post-Covid-19

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De izquierda a derecha, Lluís Bassat, fundador de la prestigiosa agencia Bassat Ogilvy; Pedro Hidalgo, ex-director de marketing del grupo Duet Sports y profesor universitario; y Enric Jové, CEO de McCan Group.

(18-5-2020). CMDsport ha consultado a tres reconocidos maestros de la publicadad como son Lluis Bassat, Enric Jové y Pedro Hidalgo para que conocer sus opiniones sobre qué aspectos deben priorizar los departamentos de comunicación de los gimnasios ante la reapertura de sus instalaciones. Los tres creativos subrayan el valor clave de conceptos como la seguridad, la honestidad y la transparencia.

¿Qué mensajes deberían transmitirles los gimnasios a sus socios para que no tengan miedo y recuperen la confianza a la hora de volver a los centros? ¿Qué prácticas de deberían evitar a nivel de comunicación? Tres expertos en marketing, Lluís Bassat (fundador de la agencia de publicidad Bassat Ogilvy), Enric Jové (CEO de la agencia McCann Worldgroup) y Pedro Hidalgo (profesor universitario especializado en comunicación) analizan para CMDsport estas y otras cuestiones relativas a la comunicación de los operadores en tiempos de COVID-19.

De entrada, los tres expertos en publicidad y marketing coinciden en una cuestión fundamental: hay que transmitir seguridad. “En época de crisis tendemos a escuchar más todo lo relacionado con nuestra seguridad, nuestra vida y nuestra economía”, sostiene Bassat.

Pedro Hidalgo lo tiene claro: “Hay que vender los centros como un bien de primera necesidad, no como punta de lanza, pero sí como un mensaje transversal: que la gente se dé cuenta de que ir al gimnasio es tan importante como cuidar la alimentación. Ahí hay un mensaje ganador”.

SEGURIDAD

“El primer mensaje debería ser que no hay riesgo de contagio, algo poco creíble en un lugar que suele estar lleno”, arranca Bassat. El veterano publicista apuesta por insistir en los valores de “higiene y seguridad”.

El cliente debe constatar que nunca priorizarás tus intereses económicos ante su seguridad

Jové y Hidalgo son partidarios de plantear una estrategia con tres ejes diferenciados. “Primero, lanzar un mensaje racional: demostrar que seguirás todos los protocolos posibles y que garantizarás a través de un seguimiento estricto que tus instalaciones están libres de COVID-19, y que no abrirás ninguna instalación antes de poder garantizar la salud. Es decir, que nunca priorizarás tus intereses económicos ante la seguridad de tu cliente”, apunta Enric Jové,  CEO de McCann.

HONESTIDAD

Hidalgo recomienda, asimismo, no lanzar falsas esperanzas: “Es mejor comunicar que tendrás un 30 o un 70% del aforo y que en algunos momentos no podrás aceptar a tanta gente que generar una expectativa y crear luego insatisfacción”.

Este publicista también advierte que en el corto plazo los clientes priorizarán las garantías de seguridad a la proximidad o el precio de los gimnasios. “El segundo mensaje sería revisar el paquete de marketing con innovación. La gente practicará el deporte de un modo distinto, de forma que tendrás que adaptar tu oferta. Finalmente, hay que saber qué consumidor tienes e intentar personalizar el servicio al máximo con esa persona: si entra en un horario concreto y utiliza tres máquinas, intentar reservárselas. Como una cita previa. ¿Si lo hace la ITV, por qué no un gimnasio?”, prosigue. “Para asegurar mayor seguridad se puede asegurar que habrá plazas limitadas y que se podrán pedir telefónicamente o por e-mail”, suma Bassat, quien recomienda de todas formas “no esperar demasiados clientes hasta después de verano”.

Hidalgo, por su parte, afirma que fragmentaría el mensaje en tres contenidos distintos. “Primero, informaría de cuándo y cómo el cliente podrá acceder al gimnasio. Si lo podrá hacer todos los días y horas, si deberá entrar con carnet o con la huella…”. El segundo aspecto según Hidalgo,  “sería decirles qué podrán y deberán hacer dentro de las instalaciones, ya que tendrán unas obligaciones, como mantener unas distancias de seguridad, usar unos servicios y otros no…

Habrá que encontrar un sistema tarifario para compensar al cliente la falta de servicios y no perderlo

El tercer aspecto a considerar, según Pedro Hidalgo,  serán las opciones económicas que tendrán los clientes. ¿Qué ocurrirá con los días que no ha podido ir al gimnasio y a partir de ahora? ¿Si no puede utilizar todas las instalaciones, se le cobrará el 100%? Mi idea es que se vaya a un modelo de pago por uso. Habrá que encontrar un sistema para compensar esto y no perder al cliente. Tal vez aparezcan nuevas cuotas”.

Para Jové, en el momento actual será más importante fidelizar clientes que buscar captar nuevos públicos. Eso sí, dado que tras el confinamiento hay más gente que nunca dispuesta a hacer deporte, tampoco descarta que se establezcan estrategias para atraerlos.

MENSAJE CONCISO Y GRÁFICO

Los publicistas también lanzan otra advertencia: un excesivo número mensajes puede resultar contraproducente. “El uso de la comunicación siempre es bueno y el abuso, malo. Cada operador tiene que encontrar el término medio justo”, puntualiza Bassat.

Según Hidalgo, dar mucha información puede ser clave siempre y cuando se “sintetice muy bien”. “Hay que darle al cliente la información esencial de una forma muy clara. Si es posible, de forma muy gráfica, incluso utilizando infografías”, anota el profesor universitario, que cuenta además con dilatada experiencia en la comunicación en el sector del fitness (fue director de marketing del grupo Duet Sports, antes de que Vivagym comprara la división Duet Fit)).

CONSTRUIR VALORES DE MARCA

El filtrar mucho los contenidos en los mensajes también es una práctica muy necesaria en estos momentos. “Esto no va de volver con ofertas comerciales ni con ruido. Se trata de simplificar los mensajes: mucho hacer y poco decir. Es una situación de que te elijan, no de que te vendas”, avisa Jové.

Un gimnasio que pregunta al cliente es un gimnasio que seguramente hará mejor las cosas en marketing

El CEO de McCann añade que es imprescindible construir “valores de marca” y, también, reforzar la proximidad con los clientes. “El mundo del marketing es cada vez más conocer al cliente para actuar, que dirigir tú hacia donde ir y que los clientes te sigan. Un gimnasio que pregunta es un gimnasio que seguramente hará mejor las cosas en marketing”, recomienda.

Eso sí, si se consulta a los socios,  Jové advierte que es fundamental escucharles y hacerles caso, dado que de lo contrario habrán dedicado un tiempo que no habrá servido de nada y se sentirán decepcionados. “Hay que estar muy cerca del cliente, y es muy importante que dentro de la instalación haya mucha comunicación. Además de comunicar con e-mails y newsletters, será importante la información física que demos in situ a los clientes, porque tendrán muchas dudas con todo.

LA IMPORTANCIA DEL PERSONAL INTERNO

En la instalación, además, tendrá que haber personas informando en todo momento”, recomienda Hidalgo. En este sentido, este profesor universitario se refiere a la formación interna del personal de cada centro, un punto que también será imprescindible a nivel comunicativo. “Debe haber comunicación y formación interna, si no es así, la instalación puede ser un pequeño caos. Los clientes tendrán unas obligaciones, ¿pero quién las controlará? ¿Quién hará de policía si hay que mantener metro y medio de distancia?”, cuestiona Hidalgo. Si se logra coordinar los mensajes internos con los externos, constata este profesor, se evitará crear confusión.

La proximidad  es un factor clave en estos momentos y conviene comunicarla al cliente

El factor personal puede resultar determinante para sobrellevar mejor el proceso de reapertura. “A los gimnasios de 24 horas, sin nadie en recepción, es posible que les cueste remontar, porque es difícil que un consumidor tome confianza en un espacio tan aséptico. Querrán gente que les garantice cosas, que los tutorice y les acompañe, y no llegar a un sitio donde no sabes cuánto hace que han limpiado”, reflexiona Jové.

Si una imagen de empleados con mascarillas y guantes provoca rechazo es que la cosa está muy mal

Hidalgo añade que “yo usaría un mensaje más enfocado a la proximidad, al buen servicio, al estar cerca del cliente y de sus necesidades, igual que el comercio de barrio: explicar las ventajas de tu proximidad”.

Con respecto a la incertidumbre acerca de qué medidas higiénicas tendrá que tomar el personal interno, los publicistas no creen que ello deba asustar a los clientes. “Si una imagen de empleados con mascarillas y guantes provoca rechazo es que la cosa está muy mal, porque esa es la imagen con la que necesariamente se encontrarán los clientes si deciden volver a su gimnasio”, comenta Lluís Bassat.

Por su parte, Jové añade que “nos acostumbraremos a vivir con mascarillas. Antes nos sorprendía cuando veíamos algún oriental con ella. Sin embargo, ahora nos produce cierto rechazo ver a alguien sin mascarilla”.


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