Decálogo para impulsar el regreso al gimnasio de los clientes

Recuperar los clientes perdidos durante esta pandemia se ha convertido en el principal reto del 2021 para la mayoría de gimnasios e instalaciones deportivas en España que, de media, arrancaron el año con un descenso de entre el 50 y el 60% de su masa de abonados, según calcula la patronal Fneid.

Pero para lograrlo, no basta con repetir fórmulas del pasado. Este sería el primer consejo del experto en economía de clientes Luís Huete, el cual ha elaborado un decálogo de recomendaciones sobre cómo pueden los centros deportivos recuperar clientes.

1- Adaptarse al nuevo terreno

La primera idea a contemplar, destaca el experto, es que el escenario ha cambiado. “El terreno (que lo constituye la regulación, la tecnología, el mercado y los clientes) se ha movido. Y a las empresas no les queda más remedio que cambiar su morfología para adaptarse al nuevo terreno. Hay que cambiar prioridades y estrategias que en el pasado han ido bien en terreno seco, pero que pueden no funcionar en el actual terreno húmedo”.

Toca desprenderse del pasado para adaptarse a un presente y un futuro cambiante, para el que la mejor estrategia, según Huete, es contar con “un equipo de trabajo motivado, alineado al proyecto y con fuerte olfato comercial”.

2- Gestionar los conflictos

Lo que lleva al segundo consejo. “Detrás de los cambios siempre se produce un mayor nivel de conflictividad entre el personal que no entiende el nuevo camino o que puede no estar de acuerdo con él”. Unos conflictos que para conseguir la meta de recuperar y captar clientes, va a ser necesario saber gestionar. ¿Cómo? “Haciendo que los conflictos sean constructivos en vez de destructivos y que las discusiones den paso a aprendizaje y progreso”.

Lo mismo para los clientes actuales. El actual clima de miedo y desasosiego, sumado a la larga lista de medidas sanitarias a cumplir, puede hacer aflorar conflictos en los centros deportivos en forma de personas que usan mal la mascarilla, que se niegan a limpiarse las manos o no respetan la distancia de seguridad. Ante este punto, Luís Huete anima a “desactivar los conflictos destructivos que generan energías negativas, bloquean el progreso y convierten a los clientes en terroristas dentro de la empresa”.

Para ello, invita a conseguir un clima en el que abunde la honestidad dentro de la conversación, -hay que ser sinceros-, y promover llevarse bien, dando como resultado conversaciones “reales” que generen discrepancias constructivas, como se muestra en el gráfico.

Luís Huete apunta que según el nivel de honestidad que haya en las conversaciones y de buen comportamiento, los conflictos que se generan pueden ser destructivos o constructivos.

3- Repensar la propuesta y comunicarla

Una vez se tenga al equipo y a la clientela actual alineados, es el momento de afrontar la recuperación de los fugados. Para ello, Huete recomienda “no centrarse solo en recuperar clientes, sino utilizar el shock que ha supuesto la situación para repensar los valores y el modelo de negocio”.

Estamos, “ante el momento idóneo para rediseñar y construir un nuevo relato estratégico que conmueva y convenza”. Este relato debe constar de:

• Quienes somos
• Qué está pasando en el sector
• Oportunidades y desafíos
• Dónde queremos ir en 2-3 años y los pasos a realizar
• Valores y conductas que acompañarán la travesía

4- Concentrarse en los aliados

A la hora de plantear la recuperación, Huete entiende que “está bien querer recuperar a todos los que se pueda, pero mejor concentrar las energías en aquellos perfiles que son promotores de la marca y que son más rentables, puesto que es más fácil monetizar su enganche”.

En este sentido, aboga por “estudiar los perfiles sociológicos de todos los clientes y centrarse en los promotores y los detractores, para saber qué les gusta y no de mi”. A la hora de innovar, “hacerlo siempre pensando en los clientes rentables y promotores, no en el todo”.

5- Pull and push

Sobre cómo dirigirse a la masa de clientes a recuperar, Huete considera que “es momento de hacer push -es decir, promociones-, pero también pull -mejorar la imagen de marca y la experiencia ofrecida-.

“Una marca es poderosa cuando un sujeto proyecta en ella el deseo de quién quiere ser, lo cual crea intangible. Y al cliente actual lo que le importa son las prestaciones, los intangibles, la connotación social que comporta ir a un determinado gimnasio y el coste de ello (precio, teniendo en cuenta las incomodidades y la incertidumbre, que hay que trabajar para que sean las menos posibles dando razones para creer en el proyecto)”.

6- Exclusivo, escaso y con buenas referencias

Para que funcione el servicio ofertado, Huete aconseja:

• Tangibilizar los intangibles
• Hacer visibles los resultados de futuro
• Mejorar el sistema de medición de la satisfacción
• Facilitar la recomendación de clientes a otros
• Facilitar la vuelta de exclientes

¿Cómo? El experto afirma que “en márketing siempre funciona bien: un toque de exclusividad, un toque de escaso y buenas referencias en redes sociales”.

7- Presencia en redes sociales

Lo cual va directo al siguiente consejo: Incrementar la presencia en redes sociales. “Una gran parte de la masa de clientes de los gimnasios pasan mucho tiempo en las redes sociales y si es allí donde está la gente, es a dónde debe ir tu empresa”. Lo más importante, “conseguir viralizar contenidos y enganchar”.

8- Campaña gancho

Sobre las campañas a diseñar, asegura que “las marquesinas, el buzoneo o los mailings genéricos, no funcionan en el contexto actual”. En su lugar, recomienda “diseñar ofertas gancho y que incentiven el atraer a otras personas (pareja, familia, amigos…)”.

9- Llamadas de recuperación

Una buena estrategia para abordar a los exclientes es llamarles personalmente “a todos los que han causado baja durante la pandemia”. “Una llamada bien pensada, que no sea intrusiva y que no la haga un call center, sino alguien de dentro de la organización, y que cuente con contenido valioso que sea capaz de reducir las inseguridades y presente la oferta gancho”, describe.

Huete también apunta que es necesario poner “mucha alma comercial y sabiduría en esas llamadas de recuperación, y conseguir crear conversaciones amables, inteligentes y que formen un clima de complicidad”.

Sobre el momento de realizar la llamada, Huete recomienda ser “lo menos intrusivos posible”. “Quizás sea una buena opción contactar primero por Whattsapp y sugerir una hora que al excliente le pueda ir bien hablar”.

10- Ganarse el corazón

Asimismo, considera crucial la comunicación que practican los empleados que están en contacto directo con los clientes, como es el personal de recepción o de limpieza. “Son los que van a hacer que el cliente vea con buenos ojos la vuelta”, señala.

Y recuerda que “el corazón de los clientes tiene memoria. Todo lo que emociona se recuerda. Una buena memoria sobre una marca hace que se tenga cierta simpatía y conexión, se crea un vínculo”.

Finalmente, a la hora de medir los progresos, Huete recomienda realizar reuniones con grupos de clientes que permitan tangibilizar los pasos dados.

Luís Huete ofreció estos consejos en su intervención en el webinar organizado por la consultoría Optimización Costes y Procesos (OCP) el miércoles 28 de abril, que contó con el patrocinio de Matrix Fitness y la asistencia de 289 participantes.