El poder comercial y seductor de Instagram para los gimnasios

Instagram se ha convertido, en los últimos años, en la red social con una mayor tasa de crecimiento, tanto en presencia como en uso, entre los gimnasios españoles. Así lo corroboró hace unas semanas el 7º Informe web y redes sociales en fitness 2021 elaborado por la consultoría Valgo, que sitúa esta aplicación, con una tasa de uso del 84,3%, muy cerca de las que aún hoy son las herramientas digitales más populares en el fitness español: Facebook y la página web. Si se mantiene la tendencia de los últimos años en el futuro, Instagram podría rebasar en 2023 o 2024 estas dos plataformas y convertirse en la herramienta online más usada en el sector. 

Pero ¿por qué triunfa tanto Instagram entre los gimnasios? ¿Dónde radica su atractivo comercial dentro del fitness? CMDsport ha tratado de responder a esta pregunta de la mano de dos expertos en el análisis de redes sociales: el consultor y CEO de Valgo, Manel Valcarce, y la consultora digital encargada de la comunicación y de la gestión de las redes sociales de la cadena canaria Macro Fit. Virginia Valladares, 

De entrada, ambos expertos coinciden en un punto: Instagram facilita que haya un mayor engagement con el target mayoritario de los gimnasios en comparación con otras redes sociales como Facebook, Twitter o Youtube. “Es interesante ver como es una red social que da unos resultados, a nivel de interacción, superiores a los de otras plataformas que se han estancado o reducido. Se ve el cambio generacional y una audiencia que encaja más con el público del sector del fitness, de forma que a día de hoy quizás es la que vemos que es más interesante tener”, plantea Manel Valcarce. 

Lograr una mayor conversación con los usuarios a los que se dirigen las empresas del sector genera un mayor conocimiento, tanto por parte de los usuarios como de las empresas, de lo que pide y lo que ofrece la otra parte. 

EL ATRACTIVO AUDIOVISUAL

Una de las grandes ventajas de Instagram es, sin duda, el enorme potencial que ofrece a los contenidos audiovisuales: fotografías de todo tipo y vídeos encajan a la perfección tanto en el feed como en stories, sea en formato individual, swipe, reels, IGTV o directo.

El amplio abanico de posibilidades que ofrece dan mucho juego a un sector que cada vez más puede presumir de disponer de unas instalaciones con diseños atractivos y muy apetecibles para las pantallas. “El formato es clave, ya que poder visualizar un contenido más audiovisual genera una mayor interacción que el texto, que es lo primero que se ve en Twitter y Facebook. El de Instagram es un tipo de mensaje más atractivo y directo, seguramente el que se acerca de una manera más concreta a esta audiencia, sobre todo las promociones y los concursos, que son los contenidos que generan más interacciones”, amplía Valcarce. 

“Publicando los mismos contenidos en Instagram y Facebook, la primera siempre genera más interacción: más menciones, comentarios, donde más nos etiquetan y geolocalizan”, puntualiza Virginia Valladares. La explicación a esta diferencia se debe, fundamentalmente, al factor generacional de sus usuarios. Facebook nació seis años más antigua que Instagram, cuya irrupción llegó algo más tarde. Eso generó una brecha generacional, de forma que ahora la mayoría de usuarios de la primera red se mueven entre los 30 y los 50 años. 

Instagram, por su lado, tiene una audiencia más joven, de entre 15 y 40 años. Éstos últimos, nativos digitales, suelen tener menos reparos a la hora de compartir determinados contenidos sobre su actividad o sobre los avances que obtienen entrenando en los gimnasios. 

ESTRATEGIAS DE VENTA 

Definir una estrategia para cada red social resulta indispensable para lograr los objetivos planteados. Aunque hay algunas plataformas que permiten monetizar la visualización de sus contenidos, como Youtube, lo cierto es que la mayoría exigen definir una estrategia comercial para sacar provecho económico de forma directa o indirecta. 

Instagram, en ese sentido, es una de las redes que permite un mayor juego. Ofrece la posibilidad de lanzar promociones, sea a través de un post o de un story que redirija al web, pero también permite ofrecer contenidos que actúan como herramienta de retención para los centros deportivos: consejos, clases, juegos, concursos o sorteos, entre otras funcionalidades. 

Macro Fit es una de las cadenas que optaron por definir de una forma muy concisa qué uso daba a cada canal online. “En 2019, en Instagram, se publicaba una foto cada dos o tres días, la mayoría de un banco de imágenes tipo Les Mills, pero vimos que no funcionaba. Sin app ni la posibilidad de pagar desde la web, en aquel entonces decidimos usar las redes como herramienta de atención al cliente”, comenta la directora de comunicación de la cadena canaria. 

Desde entonces, la enseña ha dejado de venderse de forma directa y enfoca los contenidos que publica en Instagram como información enfocada para los usuarios que ya tiene: juegos, sorteos, adivinanzas, consejos vinculados a la salud, información de servicio y también de las clases que ofrecen. Ni rastro de ofertas ni de campañas. “En las redes no vendemos, sino que educamos y entretenemos a los clientes, a la vez que les atendemos los siete días de la semana a través de los mensajes privados”, relata Valladares. 

Combinando juegos y encuestas, la enseña logra entretener y, a la vez, obtener información de sus usuarios. Conocer mejor a sus clientes les permite ajustar mejor los servicios que ofrece, una información de gran valor comercial para trabajar las distintas estrategias a nivel de captación y retención. 

¿CON QUÉ REDES QUEDARSE?

Pese a que cada red ofrece unas posibilidades distintas, los expertos coinciden en que es preciso definir una estrategia, con unos objetivos muy determinados, y seleccionar de forma quirúrgica con qué plataformas quedarse y qué uso darles. Según el CEO de Valgo “no hace falta tener perfiles en todas las redes sociales, es mejor tener menos y trabajarlas bien”. Valcarce, además, recomienda que cada empresa “pruebe y elija la red que se adapte más y genere una mayor interacción con su público, en función de su segmento: quizás una boutique le funciona mejor Facebook, mientras que a un entrenador personal o a un low cost les funcionan mejor Instagram”. 

El consultor admite que aún es precipitado prescindir del web corporativo y sustituirlo por las redes sociales. “La página web puede ser un canal de ecommerce que fomente las ventas, pero también un canal de atención al cliente y de información sobre contenidos de interés para tus usuarios, así que lo que hay que procurar es generar tráfico al web a través de las redes sociales”, comenta. 

“¿Tener Linkedin? Probablemente sí, pero para colgar ofertas de trabajo o contenidos con los que relacionarse con otras empresas o personas del sector. Pero no tendría sentido publicar lo mismo en Instagram que en Linkedin, no es lo adecuado”, reflexiona Valcarce, quien considera que Twitter “se ha enfocado más a noticias de actualidad”. 

A pesar de que su impacto y uso se ha estancado en los últimos años, el consultor opta de momento por “no descartar Facebook”, porque sigue aglutinando usuarios de determinados perfiles de edad. También deja la puerta abierta a otras plataformas como Whatsapp Business, que permite tener una relación directa con los clientes; Youtube, para las cadenas que generen determinados contenidos audiovisuales que quieran monetizarlos; o Tik Tok, la más joven de todas. 

“Seguramente, dentro de poco tiempo será una herramienta muy interesante a tener en cuenta, pero tenemos que ver cómo evoluciona y si termina siendo un complemento o un sustituto de Instagram, porque sus contenidos son muy similares”, plantea Valcarce. Macro Fit, que además de Instagram mantiene abierto un perfil de Facebook para llegar especialmente a los usuarios mayores de 50 años y otro de Linkedin para compartir contenidos corporativos, probará suerte en Tik Tok este año. “Uno de nuestros objetivos para este 2022 es definir una estrategia para Tik Tok, pero en principio será el personal de la cadena quien aparezca en los contenidos, haciendo ejercicios y coreografías”, aporta Valladares.