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Conclusiones de la formación Un Safari de Experiencias en Barcelona de MAS

Experiencia de cliente y tecnología: De gestionar expectativas a la fractura digital

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Raúl Hernández, experto en Business Intelligence & Big Data en Telefónica España, durante su intervención en el evento Un Safari de Experiencias organizado por MAS en Barcelona el 25 de enero.

(26-1-2018). “Un cliente puede vivir una experiencia memorable o terrible en un gimnasio low cost igual que en un premium”. ¿Qué aspectos inciden realmente en la experiencia de los usuarios de fitness? ¿Qué papel juega en ello la tecnología? Recogemos las reflexiones de expertos y gestores durante la jornada de formación organizada por MAS.

El road show Un Safari de Experiencias, organizado por la consultora MAS con el apoyo de Thomas Wellness Group, Nutrisport y Netsport entres otros, recaló ayer jueves en Barcelona, en una jornada en la que expertos en Business Intelligence e Interactive Experience, junto a numerosos gestores de instalaciones deportivas, ahondaron en los aspectos que inciden y determinan uno de los objetivos clave de todos los centros deportivos; la satisfacción del cliente a través de las experiencias que la instalación le genera y proporciona.

7 recomendaciones para mejorar la experiencia de cliente

El primero en intervenir en la jornada fue el experto en Business Intelligence & Big Data en Telefónica España, Raúl Hernández, quien realizó una serie de recomendaciones que a su juicio pueden mejorar la experiencia de cliente en los centros deportivos, que se pueden resumir en estos puntos claves:

1- Suma de conceptos.

Hernández opina que “la experiencia que vive un cliente de fitness se basa en la suma de múltiples conceptos”. “Desde el sistema de acceso, la limpieza del suelo, el uso de la taquilla, el funcionamiento de la maquinaria o la ambientación, hasta la empatía del técnico de sala. Todos los procesos por los que pasa un usuario desde que entra en la instalación hasta que se va, construyen la experiencia de cliente”. Motivo por el que el experto recomienda “ponerse en la piel del usuario y vivir la experiencia tal y como la viven ellos, recorriendo toda la instalación como lo hacen los clientes y comprobando el funcionamiento y estado de todo con los ojos de los abonados”.

2- Vuelta a los básicos.

Dentro de la idea de experiencia como suma de conceptos, Hernández recalcó la “importancia de los básicos”. “Conceptos como la limpieza del centro, que los servicios y productos que se ofrecen funcionen bien, que los horarios sean claros y se cumplan, que exista una sincronización entre el centro y su sistema online de reserva de clases, por ejemplo, son aspectos básicos de un centro deportivo y que afectan a la experiencia de cliente”. En este sentido, el experto recomendó a los gerentes “involucrar a los proveedores de servicios y maquinaria y hacerles entender la importancia vital de que todos los elementos funcionen correctamente”, poniendo el ejemplo del calibrado de la maquinaria: “Es una tarea que suele realizar un técnico externo proporcionado por el proveedor y se le debe hacer entender que con ese calibrado el gimnasio se juega la satisfacción del cliente”, alertó.

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Mesa redonda compuesta por Raúl Hernández (Telefónica), Juan Carlos Gómez (Lisahu) y Beatriz Muñoz (David Lloyd), y moderada por Mª Ángeles de Santiago (MAS).

Aspecto que corroboró Beatriz Muñoz, directora general de David Lloyd Turó Club, quien reflexionó que “a veces, te centras en que esté todo limpio y la clase sea genial, pero la experiencia lo engloba todo y una variable mal cuidada puede estropear el resto. Lo que te hace reflexionar y ver que hay cosas que piensas que no tienen tanta importancia y sí la tienen”.

A veces, te centras en que esté todo limpio y la clase sea genial, pero la experiencia lo engloba todo y una variable mal cuidada puede estropear el resto

3- Expectativas realistas.

Beatriz Muñoz continuó su exposición definiendo que “la experiencia de cliente es satisfacción; quieres que el cliente esté contento y se quede en tu centro”. A lo que Juan Carlos Gómez de Lisahu añadió que “es posible crear una buena experiencia de cliente en cualquier tipo de instalación, desde un low cost, un gimnasio de barrio o un concesional, hasta llegar a los premium”. Concluyendo que “es una cuestión de expectativas”.

Debate al que el experto Raúl Hernández contribuyó comentando que “se deben generar sobre el cliente expectativas creíbles, ya que dibujar fantasías pueden traicionarnos”.

Se deben generar sobre el cliente expectativas creíbles

4- Aprovechar los datos para conocer al cliente.

Hernández incidió en la necesidad de “conocer mejor al cliente para poder proporcionarle mejores experiencias”. Un conocimiento que se puede obtener “mediante investigaciones de mercado con las que se dispone de lo que dice el cliente, que no siempre se corresponde con lo que hace”, opina, y a través de la Business Experience, que “se basa en el análisis de datos extraídos directamente de la conducta del cliente”. “El gran problema”, añadió, “es que las empresas creen que la orientación a la Business Experience es cara y difícil, pero no es ni una cosa ni la otra. Tenemos la tecnología que permite recopilar datos, solo es necesario interpretarlos y sacar conclusiones”. Una afirmación a la que gestores presentes contestaron argumentando que “existe tal cantidad de información que cuando se consigue analizar toda, la reacción llega tarde”. A lo que Hernández contestó que “se debe seleccionar y reducir la información, dando prioridad a los datos que requieren de una respuesta inmediata”, para concluir al respecto que “tenemos una capacidad de reacción más rápida de lo que pensamos”.

Las empresas creen que la orientación a la Business Experience es cara y difícil, pero no es ni una cosa ni la otra

5- Toma de decisiones en horizontal.

“La mayor parte de las compañías definen la experiencia de arriba a abajo. Los gestores definen los procesos y éstos bajan escalonadamente hasta los últimos eslabones de la organización, precisamente los que están en contacto con el cliente. Se debe integrar en el proceso de toma de decisiones a todos los trabajadores que interaccionan con el cliente y por tanto disponen de información de hábitos, gustos y opiniones”, señaló Hernández.

6- Retener el talento.

En relación a la plantilla de trabajadores, el experto también comentó que “aunque vendemos producto, la mayor parte de la experiencia depende del servicio. Los buenos profesionales hay que retenerlos. Si se van, se llevarán su clientela con ellos, probablemente”. Una manera de retenerlos “es hacerles sentir que cuentan con ellos e involucrarlos en la toma de decisiones”, aconsejó, para acabar determinando que en la selección del personal debe primar “la búsqueda de gente colaboradora, que genere cercanía, naturalidad y empatia con el cliente, además de sus titulaciones”.

7- Tecnología.

En su intervención, Raúl Hernández también tuvo unas palabras para la tecnología, afirmando que “la digitalización en el fitness es necesaria” y que contribuye positivamente a la generación de experiencias.

Expectativas desbordadas

Joanra Mallart, responsable de Mobile Enterprise en la división de Interactive Experience (iX), durante su intervención en la jornada de MAS.

Joanra Mallart, responsable de Mobile Enterprise en la división de Interactive Experience (iX), durante su intervención en la jornada de MAS.

Un aspecto, la tecnología aplicada al fitness y a la experiencia del cliente, que desarrolló en más profundidad Joanra Mallart, director de soluciones de movilidad de IBM España, quien señaló que “existen una expectativas desbordadas de lo que se piensa que las nuevas tecnologías pueden hacer con la experiencia de cliente”.

El experto considera que en general en las empresas “no existe una correlación entre lo que piensan las compañías que la implantación de nuevas tecnologías pueden aportar a los clientes, y lo que realmente esperan obtener los clientes de esas tecnologías”. En concreto, “la mayoría de empresas quieren usar tecnología para ofrecer un mejor servicio, conocer mejor a su cliente, incrementar la captación de datos y resolver mejor los problemas que surjan. En cambio, si se pregunta a los clientes, con la tecnología quieren obtener procesos más rápidos, mejores resultados y más beneficios en relación al coste”. A lo que añade que “estos errores en los planteamientos, se plasman después en los servicios que se ofrecen”.

No existe una correlación entre lo que piensan las compañías que la implantación de nuevas tecnologías pueden aportar a los clientes, y lo que realmente esperan obtener los clientes de esas tecnologías

Por ello, opina que “debe haber comunicación con el cliente, conocer lo que les motiva e importa, lo que les haría querer probar una innovación tecnológica”. En este sentido, Mallart indicó que generalmente los aspectos que provocan que un cliente genere rechazo a una tecnología son: Un funcionamiento diferente al esperado, complicación de uso, falta de claridad y que sea percibido como una trampa, no un servicio que le aporte valor.

Recomendaciones

Dicho esto, Guallart realizó cuatro recomendaciones:

1- Experiencias digitales que cumplan expectativas. “Diseñar experiencias digitales que cumplan las expectativas del cliente y no las de las empresas”. En este sentido cree que “aún sigue pasando que el cliente no es el centro de toda la estrategia empresarial”.

2- Analizar al cliente. “Conocer sus motivaciones, deseos y preocupaciones, con estudios, recogida de datos y preguntando directamente. Si existe la confianza suficiente, contarán lo que les gusta y lo que no. Y nunca creer que ya se conoce suficiente al cliente. Hay que buscar nuevos perfiles, cruzar datos…”

3- Útil y simple. “Toda experiencia digital debe ser útil y simple”.

4- Estrategias de márketing, “alineadas y consecuentes con lo que se quiere transmitir”. “El cliente quiere saber claramente qué ventaja le va a aportar lo que le propones y qué le va a costar”.

Experiencias ligadas a emociones

La jornada finalizó con una mesa redonda en la que participaron el mismo Guallart, junto a Gabriel Domingo (Claror) y Ferran Bosque (Sohofit), quienes debatieron sobre la digitalización en el fitness, considerando el director general de los centros Claror que “quien no apueste por la tecnología va a acabar desapareciendo”. Domingo cree que “en 7 años, más de la mitad de los clientes serán nativos digitales” y, por ese motivo, será necesario abrazar la tecnología.

Aún así, el directivo cree que “la experiencia está ligada a la emoción y la tecnología debe ser un complemento, debe hacer fáciles los momentos previos y posteriores a la experiencia”. Lamentando asimismo que “la gran mayoría de innovaciones tecnológicas que se han introducido en el sector no han tenido la respuesta esperada por parte del usuario”.

La gran mayoría de innovaciones tecnológicas que se han introducido en el sector hasta el momento no han tenido la respuesta esperada

Una opinión secundada por la mayoría de los presentes en la sala, a la que Guallart contestó afirmando que “forma parte de un proceso natural”, tranquilizando a los presentes y animándoles a “aprender del error para mejorar la experiencia”. A lo que añadió que “queda mucho camino aún por recorrer y a finales de 2018 empezarán a verse innovaciones muy interesantes en inteligencia artificial”. Un campo, el de la inteligencia artificial, que el mismo experto de IBM admitió que “asusta a todas las industrias”, pero que puede aportar “muchos aspectos positivos”.

Mesa redonda formada por Ferran Bosque (Soho Fit), Gabriel Domingo (Claror) y Joanra Mallart (IBM), moderada por Jorge Rosales de MAS.

Mesa redonda formada por Ferran Bosque (Soho Fit), Gabriel Domingo (Claror) y Joanra Mallart (IBM), moderada por Jorge Rosales de MAS.

Fractura digital

Para concluir, Gabriel Domingo preguntó al experto de IBM sobre la posibilidad de que se produzca una fractura digital entre los socios acostumbrados a la tecnología y las generaciones predecesoras, no tan habituadas. A lo que Guallart respondió que “no abrazar las innovaciones pensando que no son necesarias para el grueso de tu clientela actual puede hacer que cuando esta clientela no esté, te encuentres tan desconectado de la nueva generación que no puedas ofrecerle servicio. Esa es la peor fractura que puede darse”.


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