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Según Lucas Peñas, experto en experiencia de cliente en el fitness

“La clave de la diferenciación va a estar en cómo y qué comunicamos a los clientes”

Generar confianza, básico en la recuperación del sector

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Lucas E. Peñas, fundador de la consultoría Optimización de Costes y Procesos (OCP) ha dedicado los últimos 10 años a estudiar la experiencia de clientes en instalaciones deportivas, habiendo detectado cambios significativos en las motivaciones de los usuarios en los últimos dos años, y especialmente desde que estalló la pandemia.

(18-3-2021). Con todos los gimnasios reabiertos tras los últimos cierres decretados, y expectantes por si habrá una cuarta ola, las fuerzas se concentran en intentar recuperar el 50-60% de clientes que el sector de los gimnasios ha perdido durante la pandemia. Meta para la que el consultor Lucas E. Peñas ve fundamental “trabajar la confianza” y sobre todo “elegir bien la comunicación que se realice”.

Con la reapertura el pasado 15 de marzo de los gimnasios en la Comunitat Valenciana, el sector español del fitness ha recuperado su actividad en todo el país, aunque no exento de fuertes restricciones de aforo y horario.

A la espera de si se produce una cuarta ola y cómo prosperen las presiones ejercidas para ser considerado sector esencial en la lucha contra la pandemia, los operadores han iniciado la senda para la recuperación de ese alto porcentaje, que de media se sitúa entre un 50 y un 60%, de clientes perdidos durante estos últimos 12 meses.

Objetivo que para el fundador de la consultoría OCP, Lucas E. Peñas, “va a ser fundamental volver a generar confianza y acertar en la comunicación que se dirija al cliente”.

Nuevos clientes y nuevas actitudes

Peñas lleva diez años analizando las motivaciones y la experiencia de los clientes en las instalaciones deportivas. Una década en la que se han producido cambios como el hecho de que “los clientes están ahora hiperconectados e hipercomunicados”, lo que a su juicio afectaría en que “se demanda inmediatez, omnicanalidad y automatización de algunos procesos como los administrativos”. Pero también habría cambiado la percepción que tienen de los centros deportivos: “Antes se guiaban por precio, equipamiento y actividades ofertadas, mientras que ahora prima la experiencia que se va a obtener en ese centro determinado y los resultados”, apunta.

La pandemia también habría despertado nuevas inquietudes en la sociedad, que redundaría directamente su relación con los clubes de fitness. Por una parte, apunta, “la pandemia y en especial el confinamiento ha alimentado el surgimiento de nuevos perfiles de practicantes de actividad física, así como de personas que han pasado el Covid19 y que van a requerir de ejercicio físico para favorecer su recuperación”. Nuevos clientes a los que Peñas ve posible atraer a las instalaciones deportivas “siguiendo sus motivaciones, como son por ejemplo, una mayor inclinación a la práctica deportiva al aire libre o con entrenadores personales”.

Pero también ha hecho surgir nuevos comportamientos, en nuevos clientes y también en los usuarios ya habituales, que en opinión del consultor requieren de un nuevo enfoque por parte de los clubes de fitness. “En general, en la sociedad se respira nerviosismo, frustración y mucha sensibilidad que, mal gestionada en el gimnasio, puede llevar a malas experiencias de cliente que redunden en más bajas”, advierte. Asimismo, ha dado lugar a un fuerte miedo al contagio y a permanecer en lugares cerrados que tensa la vuelta al gimnasio.

Recuperar la confianza

En este sentido, Peñas considera fundamental “hacer que los clientes recuperen la confianza en los centros deportivos”. Para ello, lamenta que “no hemos sabido comunicar lo beneficios que proporcionamos a los clientes, que es la razón que les motiva ahora a venir”. Y lanza algunos consejos como “mostrar explícitamente que la tasa de contagio en gimnasios es menor al 1%, comunicar todo lo que podemos ofrecer al cliente para hacer que tenga una experiencia satisfactoria y conseguir resultados visibles, notificar todos los cambios que se realicen para mejorar el servicio y responder a las inquietudes actuales de los clientes”.

En definitiva, remarca, crear una buena estrategia de comunicación, que además sirva de elemento diferenciador: “Actualmente, los centros deportivos no pueden diferenciarse por equipamiento o servicios que ofrecen, ya que son todos similares, pero pueden diferenciarse por la experiencia que ofrecen” y para hacer palpable la diferenciación es necesario “acertar en la comunicación”. Una comunicación que en su opinión debe enfocarse a tres perfiles: los clientes actuales, los trabajadores de las instalaciones y los abonados que han causado baja.

Pero para diseñar una buena comunicación, es necesario conocer al nuevo cliente, por lo que ve fundamental “apostar, de una vez por todas, por poner la experiencia de cliente en el centro de la estrategia de la empresa”. Considera que “sólo preguntando, interactuando y respondiendo a las peticiones de los clientes”, se podrá diseñar una propuesta de producto y una comunicación acorde con las necesidades actuales.

Una ‘meta volante’

El consultor considera que nos enfrentamos a un 2021 en el que “reina el pesimismo”, sin embargo, en el caso del sector del fitness, ve motivos para “tener confianza en que la recuperación es posible”.

Una de las variables que podrían influir en el futuro del sector es el ritmo de vacunación. “En el momento en el que la franja de los 70 años esté vacunada, los centros deportivos percibiremos un repunte de altas procedente de este segmento pero también de sus hijos, que no acudían a los gimnasios por miedo de contagiar a los mayores”, explica, asegurando que el sector puede considerarla como “una meta volante” en el camino de la recuperación.

En este sentido, también anima a los operadores a seguir las señales de consumo y “relanzar clubes de corredores, incrementar los servicios a realizar al aire libre y mejorar la experiencia en casa, a través de preguntar a los usuarios para incorporar modificaciones en la app y en las actividades propuestas”. Se trata, en definitiva, de “saber qué hacen dentro y fuera de las instalaciones, acompañarles y, sobre todo escucharles”.

Más información sobre los nuevos retos de comunicación en el fitness, los cambios en las motivaciones de los clientes de gimnasios en la última década y la aproximación a las nuevas necesidades a través de la experiencia de cliente, en la entrevista completa a Lucas E. Peñas, publicada en el número 437 de la revista CMDsport.


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