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Management Around Sports celebró un encuentro con expertos del sector en el Aquarium de Barcelona

La desigual “transformacción” de los gimnasios españoles

"El sector se ha transformado, pero no de igual manera"

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Mª Ángeles de Santiago (MAS) moderó la mesa redonda con Jordi Violan (Duet Sports), Ester Ribera (Lift Brands) y Alfred Tabuenca (Égora). FOTO: Management Around Sports

(29-9-2022) Los gimnasios españoles viven inmersos en un proceso de “transformacción” que les obliga a modificar su idiosincrasia para adaptarse a los nuevos tiempos. El cliente post-covid poco o nada tiene que ver con el que tradicionalmente acudía a las instalaciones deportivas, lo que obliga a reinventar los modelos de negocio y planteamientos de las enseñas.

La pandemia ha obligado a todos los sectores económicos a reinventar su actividad para adaptarla a un nuevo escenario. El sector deportivo, y más en concreto los gimnasios, no han quedado al margen de vivir una nueva evolución. Sobre esta “transformacción” que viven los centros de fitness en España, como la bautizó el responsable de marketing y comunicación de Management Around Sports, Jorge Rosales, versó un encuentro celebrado ayer en el Aquarium de Barcelona, que concluyó con una mesa redonda con distintos expertos del sector. 

“Ya estábamos inmersos en un proceso de cambio que hemos tenido que acelerar para sobrevivir”, constató la directora de operaciones de Lift Brands en España, Ester Ribera. “Hemos acelerado cuestiones de tecnología y hemos realizado un rebranding para cambiar la forma cómo llegamos al usuario”, amplió. “Hemos puesto una marcha más en un sector muy cambiante y que se está renovando constantemente”, añadió el director de Ègora, Alfred Tabuenca. 

La evolución vivida en el sector, sin embargo, no ha afectado por igual a todas las enseñas, como puntualizó el subdirector general de Duet Sports, Jordi Violan: “No es lo mismo una empresa con un solo centro que otra con muchos; cada una se ha ido transformando dentro de sus posibilidades. El sector se ha transformado, pero no de igual manera”. Violan, además, recordó que, históricamente, el sector del fitness “no va a la punta de la transformación, sino a rebufo de empresas de otros sectores”.

En el caso de Duet Sports, por ejemplo, el cambio de paradigma post-covid les ha implicado acometer una serie de transformaciones en los espacios “para adaptarlos a la gente joven, que ha aumentado, mientras que los mayores han bajado”. Una realidad que no es exclusiva de esta enseña, sino que se repite en muchos otros centros de fitness en todo el territorio español, según ha podido constatar CMDsport tras conversar con la mayoría de marcas del sector. 

“El del fitness es uno de los muchos mercados rotos que existen: mercados que están reinventándose y que, actualmente, no tienen nada que ver con lo que eran”, planteó la CEO de Management Around Sports, Maria Ángeles de Santiago. La experta aportó que las empresas, además de tener que ofrecer “la personalización máxima del servicio”, se ven obligadas ahora a tomar “decisiones basadas en micromomentos”. Es decir, a responder con celeridad ante las nuevas peticiones de un cliente impaciente que reclama las máximas facilidades a las empresas. 

Las empresas también tienen el reto, según De Santiago, de adaptarse a los nuevos deseos de los empleados. “La desmotivación ha crecido del 47% al 54%, los empleados dejan las empresas por sus salarios, sus jefes o la falta de flexibilidad”, indicó. 

El evento organizado por Management Around Sports aglutinó a los principales operadores de gimnasios con presencia en Cataluña

EL DECÁLOGO DE LA “TRANSFORMACCIÓN”

El responsable de marketing de Management Around Sports, Jorge Rosales, intentó desgranar, a través de un decálogo con los diez puntos claves en los que resumió la idea de la “transformacción”. El primero, lograr la acción y la colaboración con el entorno: “El fitness ya no está solo, sino que colabora con muchas otras entidades de otras áreas diversas a través de las cuales busca lograr que el cliente se active”. 

El segundo: “El cliente ya no es exclusivamente nuestro”. El cambio en el consumo de los usuarios, que escogen dónde entrenar cuando quieren, cambia el paradigma de los centros deportivos, que se ven obligados a adaptarse a las nuevas necesidades. “Cada persona quiere diseñar su propia experiencia, y esto implica que el centro siempre esté en la mente del cliente, aunque este no esté en sus centros”.  

El tercer punto es convertirse en un aliado para combatir la salud mental de trabajadores y usuarios. El cuarto, “ser social”, de forma que los usuarios conecten entre ellos y creen una comunidad que les una aún más a la marca en cuestión. 

El quinto, la “hiperpersonalización” de los contenidos, una dinámica que hace tiempo que están desarrollando con éxito los centros boutique. El sexto, la “diversidad y valores” como forma para abrir los centros a colectivos que puedan sentirse excluidos en determinados ambientes que pueden generarse en los centros deportivos. 

El séptimo, el outdoor: “El deporte más practicado en Estados Unidos es el running; en Francia, el senderismo; mientras que en Alemania, el ciclismo. El deporte outdoor es una tendencia y aquí en España ya hay centros que se han puesto las pilas para crear entornos outdoor”.  

El octavo, los cambios de hábito de las personas, algo que no solo tiene que ver con la motivación, sino también con la habilidad: “Hay que enseñar al usuario para que logre hacer algo rápido y, por tanto, no caiga en la frustración de no saber hacerlo y se dé de baja”. El noveno, el ‘best in show’: saber de qué manera se pueden ofrecer los mejores contenidos digitales, sean de producción propia o a través de alianzas con empresas especializadas. El décimo punto, la inmediatez: “La ‘transformacción ya está aquí”. 

EL CONSUMIDOR “TRANS PANDÉMICO”

Para entender mejor los constantes cambios que han vivido los consumidores en los últimos dos años y medio, la jornada organizada por MAS también contó con la ponencia de la socia directora del instituto de investigación Punto de Fuga, Laura Torrebadell. Este organismo, que realiza estudios de mercado del consumidor, analizó cómo es el consumidor en la sociedad “trans pandémica” y cómo ha reaprendido a vivir. 

“Vivimos en un mundo inmerso en un contexto volátil, incierto, complejo y ambiguo, lleno de situaciones que condicionan decisiones del día a día como ir al gimnasio o comprar una máquina para entrenar en casa. La gente está cansada de tantos cambios emocionales que incrementan sensaciones como la ansiedad y la preocupación”, planteó Torrebadell. 

Esta experta también propuso su particular decálogo de claves que definen esta sociedad “trans pandémica”. De entrada, resaltó el peso de la salud: “Nos preocupa y nos ocupa, ya que la pandemia ha generado la sensación de que la salud no está garantizada. Esto provoca que mucha gente quiera cuidarse a través de la dieta y del ejercicio”. 

El siguiente punto es “vivir el presente y saborear la vida”, un concepto en el que el gimnasio puede tener un peso específico: “Tiene un punto de válvula de escape”. La irrupción de las compras digitales y el refuerzo del componente familiar y del protagonismo del hogar también fueron dos aspectos destacados por Torrebadell.

Les sigue la “aversión al riesgo”. “La incertidumbre aumenta esta sensación, que provoca más prudencia y que mucha gente tenga el pensamiento de ahorrar”. También ha ganado peso el “individualismo”, el querer protegerse a uno mismo, tendencia que contrasta con la revalorización de lo público por la elogiada labor realizada por algunos colectivos, como el sanitario, durante la pandemia. 

La mayor concienciación sobre la sostenibilidad, los nuevos modelos de trabajo (dando un mayor peso al teletrabajo para favorecer la conciliación y la flexibilidad al empleado) y la movilidad de kilómetro 0 son otros de los factores en los que los usuarios han modificado sus hábitos en los últimos meses. Por último, dejó una cuestión no menos crucial, el precio: “Ha ganado relevancia como factor de compra, especialmente en este contexto de inflación disparada”, sentenció. 

Según Torrebadell, las empresas tienen que convertirse en un valor seguro para los usuarios, respondiendo a este futuro cambiante ofreciendo “certidumbre, seguridad, empatía, disfrute y compromiso”. 


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