Las ‘fórmulas’ de José Teixeira para reducir la fuga de abonados de los gimnasios

“Aquello de que el mejor cliente de los gimnasios es el que nunca va es un mito falso, de hecho es todo al revés: el mejor cliente es el más activo”. El responsable de la experiencia del consumidor del grupo portugués SC Fitness (Solinca), José Teixeira, rebatió una teoría históricamente extendida en el sector de los gimnasios en una conferencia esponsorizada por Aerobic & Fitness. Esta industria se ‘beneficiaba’, hasta antes de la pandemia, de tener un gran número de usuarios que pagaban por no usar las instalaciones, lo que suponía un volumen de ingresos estable que luego no había que compensar con un mayor gasto energético.

El covid, sin embargo, borró los usuarios ‘sleepers’ (dormidos) de los centros deportivos, propiciando un nuevo escenario: los abonados actuales van más a los centros, sea el segmento que sea. Este cambio de paradigma puede ser muy positivo para el sector del fitness, o al menos así lo entiende José Teixeira, que fue uno de los ponentes estrella del primer congreso de Adecaff.

Si un operador sabe que cliente no viene, se genera una amenaza a la que el centro debe responder

En Solinca han implementado en los últimos años distintos sistemas de análisis a partir de los datos que ofrecen los usuarios cuando acceden y usan sus instalaciones. Uno de los retos de la enseña era reducir el porcentaje de usuarios dormidos (se consideran aquellos que no han ido al gimnasio en los últimos 60 días), que según los cálculos del grupo representan el 66% de las bajas de los gimnasios. “Si un cliente no viene, se genera una amenaza a la que el operador, teniendo esa información, debe responder”, comentó.

Uno de los retos de la cadena lusa fue reducir drásticamente este porcentaje de usuarios. “En 2015 representaban un 46% del total, mientras que este año ya son un 20%. El objetivo, sin embargo, es llegar a reducir esta cifra al 10%”, detalló. Focalizando su atención en este tipo de usuarios, los que han dejado de ir a un centro, la cadena espera potenciar su capacidad de retención. “Tanto en el fitness portugués como español, la tasa de rotación del mercado es muy grande, del 45% o 50%. Esta industria tiene un problema a nivel de retención. Había muchas bajas que no preocupaban, porque se compensaban con muchas altas, pero es momento para trabajar en ambos frentes”, planteó.

RECONQUISTAR O CONQUISTAR

Jose Teixeira se muestra más partidario de reconquistar a clientes que todavía no han vuelto al centro, que ir a la conquista de aquellos que nunca han estado en él. Según explica, “en la reconquista tienes información sobre sus hábitos y usos que pueden hacer más personalizados y sólidos tus argumentos de persuasión y aumentar así el potencial de éxito de la estrategia de recuperación. En cambio, en la conquista hablas con una desconocida o desconocido ante el cual solo puedes argumentar generalidades, según sexo, edad u otras variables, pero ningún argumento de seducción realmente personal. En cierto modo, la conquista es una estrategia ciega en la que todo lo basas en el volumen con la esperanza de que de aquel se obtenga un cierto porcentaje de éxito”.

Es clave evitar a toda costa que haya clientes ‘durmientes’, porque son los que tienen más probabilidades de irse

Una de las premisas de Solinca es el uso de datos para analizar los comportamientos de los usuarios y poder establecer patrones grupales que pueden servir para saber cómo reaccionar a un determinado perfil de usuario. “Detectamos seis grandes patrones, ya que aún no se puede individualizar uno por uno cada usuario, con el objetivo de alargar el ciclo del cliente en los centros de los 24 meses a los 36 o los 48. Queremos acercarnos a algo utópico, que es no perder nunca ningún cliente, y para ello es clave evitar a toda costa que haya clientes durmientes, porque son los que tienen más probabilidades de irse”, comentó.

UN CENTENAR DE PARÀMETROS

Buena parte del trabajo de Teixeira gira entorno a los datos. Así lo expuso en la conferencia realizada en el congreso de Adeccaff y que contó con la colaboración de Aerobic & Fitness. Eso sí, no todos los datos valen, y los que se obtienen hay que usarlos. “Tenemos mucha información, pero con recoger datos no es suficiente. Hay que hacer limpieza, al menos una vez al mes, para quedarnos con aquello que nos importa y revisar que no haya datos incorrectos que puedan propiciar análisis incorrectos”, alertó.

José Teixeira, responsable de experiencia del cliente del grupo portugués Solinca, analizó en el Congreso de Adecaff del pasado viernes la importancia de los datos en el sector del fitness. FOTO: Mónica Arellano

En Solinca trabajan con alrededor de un centenar de parámetros de los usuarios, lo que les permite establecer tanto parámetros de uso como de su ciclo de vida en un centro o de su progresión física. “Si tengo información, hay que hacer algo con ella, sino no la pido”, especificó. Los datos pueden dar mucha información, pero hay que aprender a interpretarlos e interrelacionarlos: “Hay mucha diferencia, por ejemplo, entre el uso de un baby boomer en uno de los Solinca classic, que son centros de 40 o 50 euros de media, y el de un millenial de uno de nuestros centros low cost. Esto te indica que no puedes ofrecer los mismos servicios para todos los públicos”, reflexionó.

Los usuarios que se dan de alta en enero o febrero duran más que los que se apuntan en junio

En Solinca mezclan parámetros que van desde la edad y el género a la dirección, la evaluación física, el tipo de contrato, las metas, la información de salud, los planes de entrenamiento, la entrevista de retención, la fecha de inscripción y de baja prevista u otros ingresos, entre muchos otros indicadores. “Hemos analizado que los usuarios que se dan de alta en enero o febrero duran más que los que se apuntan en junio. Hay que usar la ciencia para confirmar los datos y lograr generar hábitos, que es lo que propiciará una menor retención. Está muy bien actuar con instinto, pero es muy importante decidir con información”, añadió.

Hay que mantener frecuencias estables de horarios de las clases para los clientes, para generarles hábitos

CONDICIONAR LA OFERTA AL USO

El disponer de una gran base de datos ha permitido a este grupo, entre otras acciones, poder adaptar mejor su oferta a la demanda. “Si un cliente frecuenta un centro usando un patrón horario, lo usará más y se quedará más tiempo que si no lo hace. Hay que mantener frecuencias estables de horarios de las clases para los clientes, para generarles hábitos”, indicó Teixeira.

La adaptación a la demanda, a su vez, se evidencia a la hora de seleccionar aquellas clases dirigidas que mejor encajan en un determinado perfil de usuario en función de su edad o sexo. “Hacemos estudios sobre las clases más importantes para cada gimnasio, ya que si se ponen las adecuadas puedes llegar a mejorar el ciclo de vida de los usuarios en un 50%”, aportó.

¿QUÉ CLIENTES SE QUEDAN MÁS TIEMPO?

En base a los datos analizados, Solinca ha podido concluir qué tipo de clientes son los que se quedan más tiempos en sus centros. Son varios los aspectos o condicionantes que contribuyen a alargar el ciclo de vida de los usuarios: los de una mayor edad (suelen ser perfiles más estables y con más dinero disponible); los que tienen contrato; los que tienen altas tasas de uso; los que tienen una buena evaluación física; los que van a las clases dirigidas o los promotores: aquellos que responden a las encuestas que le hace el centro y, además, aseguraN que recomendaría el centro a sus conocidos.

Por el contrario, el grupo portugués también ha analizado cuáles son los perfiles mayoritarios de usuarios que aún no han regresado a sus instalaciones: los más viejos, mujeres, los que tienen bajas tasas de uso, los procedentes de zonas corporativas y los usuarios de clases colectivas.

Hoy apenas un 2% de nuestros clientes no vienen los primeros 28 días tras apuntarse; antes eran entre el 20% y el 25%

Teixeira reivindicó la importancia de crear “una jornada del cliente” en la que el centro sea capaz de recopilar y usar sus datos para generar soluciones a los problemas que puede presentar. Así, llaman a los 7, 14 y 21 días a los usuarios que se apuntan y no van al centro para preocuparse por ellos y lograr que vengan. “Apenas un 2% no vienen los primeros 28 días tras apuntarse; antes eran entre el 20% y el 25%”, dijo.

Algunos de nuestros clubes hablan periódicamente con el 90% de sus usuarios

El responsable de experiencia del usuario del grupo luso reconoce que, a lo largo de estos siete años, han tenido que hacer “muchas pruebas y aprender de los errores” para terminar diseñando una serie de estrategias que ayuden a crear patrones. “Intentamos una acción, vemos qué respuesta tiene en los usuarios en los que la aplicamos y en los que no, y si funciona, la extendemos a toda la red”. Ahora, algunos de sus clubs llegan a hablar periódicamente con el 90% de sus usuarios. La eficacia de esta estrategia está siendo positiva para Solinca, porque los usos de los usuarios son mayores los días posteriores a haber mantenido algún tipo de interacción con ellos.

LÍDER EN PORTUGAL

Solinca gestiona en la actualidad un total de 39 gimnasios en Portugal a través de tres marcas: 22 Solinca classic (valor por precio con piscina); 12 Solinca light (valor por precio sin piscina) y 5 Solinca element (low cost).

Con esta cifra de efectivos, Solinca sostiene que es el grupo líder del fitness portugués. Teixeira lamenta, de todos modos, la opacidad de datos que sobre facturaciones y otras variables económicas existe en el escenario portugués de gimnasios.

Según reconoce, “esa falta de datos y de fidedignidad de los mismos nos impulsa a optimizar nuestras estrategias para conseguir cada año mejores resultados porque sabemos muy poco a ciencia cierta de las magnitudes de nuestros rivales”.

ESPAÑA NO ENTRA EN SUS PLANES

Ese objetivo de “consolidar y reforzar nuestro liderazgo económico en Portugal” que señala Teixeira es el que propicia que el grupo esté centrado en el mismo y no se plantee por ahora desembarcar en España.

Tras ello destaca al modelo concesional que existe en España del cual subraya “su oferta muy buena, sus precios muy competitivos, su buena gestión y que apenas es replicable fuera de España”.

Parte del boom de aperturas de este primer semestre en España es fruto de proyectos atrasados por la pandemia

Ante el récord de nuevas aperturas de gimnasios en España durante el primer semestre de este 2022 (un 78% más que en el mismo periodo de 2019) sostiene que “parte de esas nuevas aperturas son fruto de los retrasos derivados de la pandemia y sus efecto, así como de numerosos proyectos vinculados con casos de emprendeduría cono entrenadores personales y centros boutiques”.

LEJOS DE LA SOBRE OFERTA EN ESPAÑA

Jose Teixeira no cree que el mercado español de gimnasios se encuentre cercano a la sobreoferta. Asegura que “el todavía escaso índice de penetración del sector en el país sigue dotándole de un atractivo potencial de crecimiento, sobre todo a operadores latinoamericanos, norteamericanos y europeos”.

España es la puerta de acceso a Europa más atractiva para los operadores latinoamericanos y americanos

A ello añade “los competitivos costes laborales de España, los precios de alquiler más baratos que en muchos otros países europeos, propician que ésta sea la puerta de acceso más atractiva para los operadores americanos que, seguramente, cada vez aumentaran más sus desembarcos en el país”.

Y es que, a juicio de Teixeira, entre los efectos de la pandemia se ha dado una transformación en el mundo laboral en el que el teletrabajo ha alcanzado unos índices de práctica superiores a los que había antes de 2020 y ello ha provocado que, aunque pueda haber cierta saturación en algunas ciudades, se están abriendo oportunidades en otras que han pasado de ser ciudades dormitorio a ciudades donde se vive.

Según concluye al respecto, “ello puede abrir oportunidades en algunas de esas ciudades, sobre todo en virtud de su densidad demográfica, la ausencia de competidores y unos valores realmente diferenciados”.

PORQUÉ LOS POLÍTICOS PASAN DEL FITNESS

Preguntado sobre qué motivos propician que la clase política de la mayoría de países siga sin entender que los gimnasios podrían ser aliados en la reducción de costes para su sanidad pública, José Teixeira señala que “somos víctimas de nuestra fragmentación sectorial”.

El fitness se encuentra en el extremo opuesto de las farmacéuticas

El experto reconoce que el fitness se encuentra en el extremo opuesto de las farmacéuticas. “Ellas sí están muy concentradas y han conseguido adquirir una potencia económica muy fuerte ante las administraciones y llevan ya muchos años detentado y utilizando ese poderío”, comenta.

Tras ello sostiene que “al fitness le falta unidad, concentración para conseguir unas cuotas de facturación potentes que le otorguen influencia escénica, social y mediática y que de ello se derive su influencia en los círculos políticos”. Teixeira se muestra convencido de que “cuando concentras poder, llegas a poder incidir mucho. Es fantástica la creatividad y la emprendeduría del fitness pero, tal como se está gestionando hasta ahora y pese a los esfuerzos que realizan las patronales, esa creatividad no hace más que dispersarnos y que continuemos sin adquirir una verdadera imagen sectorial fuerte”.