Los 5 errores más comunes en la experiencia del cliente

El seminario “La tecnología en la experiencia del cliente” trajo a Barcelona a uno de los mejores profesionales de Comunicación y Marketing, referente en campos como la fidelización y customer experience, Juan Carlos Alcaide.

La jornada estuvo organizada por Optimización de Costes y Procesos y patrocinada por Matrix, Provisport, Embarazo Activo y Nutrisport; y al acto asistieron representantes de centros como Aqua Vilanova, Claror, Metropolitan, Anytime Fitness, Grupo Duet, etc.

La ponencia de Juan Carlos Alcaide se centró en “los 5 errores más frecuentes en la experiencia del cliente”, que se podrían resumir de la siguiente manera:

Hay que lavar el cerebro de los compañeros o empleados con ‘el cliente es lo primero’

1 – Ausencia de cultura de orientación al cliente

Es el punto en el que puso el foco el experto por ser el error que más veces se repite. Alcaide empezó claro y conciso: “Hay que lavar el cerebro de los compañeros o empleados con ‘el cliente es lo primero’, evidenciando que si mejoran la experiencia del cliente, mejoran los resultados”. Unos resultados que si bien reconoce que no son visibles a corto plazo, sí lo son a medio y largo plazo y que “dan dinero”, resumía como primer mensaje.

Como idea, propuso poner mensajes en público y por todas partes con la misión, visión, valores y credo de la empresa centrados en el cliente, de tal manera que si en todas partes pone “Centro Fitness X, siempre trabajando contigo”, al empleado no le quede otra que cumplir con ello.

Algunos mensajes más de este área fueron que “la vivencia del cliente debe ser el nuevo management” y para ello hay que tener todo tipo de métricas de lealtad, satisfacción, recomendación, estudios de mercado, etc. “La información es la clave”, decía Juan Carlos Alcaide, quien añadía que “debe ir acompañada de marketing, incentivos, diseño, recursos, operaciones y procesos, un buen CRM…”.

No hay experiencia del cliente sin experiencia del empleado

El experto se centró también en la importancia de los recursos humanos, huyendo de la idea de que la experiencia del cliente es responsabilidad exclusiva de marketing. “Si creas una cultura y una estrategia pero tienes dos empleados que no sonríen, mal. No hay experiencia del cliente sin experiencia del empleado”, decía para concluir este primer apartado, en el que recordó también que la tecnología puede ayudar en muchos de estos procesos.

2 – Confusión: producto vs servicio

Juan Carlos Alcaide solía empezar los diferentes errores con frases muy claras y precisas que invitaban a la reflexión o, por lo menos, recordaban cosas que deberían ser obvias y que a veces pueden pasar por alto. Por ejemplo, que “los centros deportivos no alquilamos máquinas de fitness, sino que vendemos emociones y estados de ánimo con la intención de lograr que las personas piensen que son mejores desde que van al gimnasio”.

Para ello, recomendó trabajar pensando en las cinco E:
– Experiencia: vendo ligar, interactuar, muscular, adelgazar, calma, euforia…
– Escapismo: vendo escapar de la vida cotidiana.
– Estética: vendo algo bonito.
– Entretenimiento: vendo algo con lo que se olvida el paso del tiempo.
– Educación: vendo conocimiento sobre nutrición, el cuerpo humano, etc.

Hay que aprovechar cada oportunidad de interactuar, de relacionarse con los clientes

3 – No priorizar la gestión de relaciones con los clientes (y la tecnología relacionada)

Aquí el mensaje estaba claro: “Hay que aprovechar cada oportunidad de interactuar, de relacionarse con los clientes”. En este apartado entran en juego el big data y la tecnología existente, así como el uso que se hace de los mismos para personalizar las experiencias del cliente.

En cuanto a personalización, Juan Carlos Alcaide recordó una vez más a los gestores la importancia de llamar por el nombre a los clientes, pero también acordarse de lo que les cuentan (si hace falta, incluso tomar apuntes), adaptarse a sus gustos y preferencias y ya en niveles superiores, aplicar la inteligencia artificial o crear programas a medida.

El experto apuntó algunas de las tendencias tecnológicas que pueden ayudar a la personalización y que ya se están empezando a implementar o lo harán en el futuro en el mundo del fitness: chatbots, robots, impresión 3D, realidad virtual, realidad aumentada, marketing cognitivo, wearables, aumentación del ser humano y gamificación.

Deberíamos contemplar el centro deportivo como un huevo frito, donde la yema es el servicio básico

4 – Servicio básico con fallas en la calidad percibida vs emocional

“Deberíamos contemplar el centro como un huevo frito: la yema es el servicio básico (máquinas, duchas, etc); alrededor está la clara con los servicios facilitadores (una experiencia cómoda y fácil para usar lo básico); y adicionalmente hay servicios de conveniencia (charlas, contenidos exclusivos, actividades en el exterior, etc.)”, explicaba a la audiencia presente en el Museu Olímpic i de l’Esport el sociólogo, escritor y empresario español. “Partiendo de esta base, si una bici estática o la ducha no funciona, te va al traste todo lo demás”.

La economía es un teatro, el gimnasio el escenario y los empleados los actores

5 – Performance

“La economía es un teatro, el gimnasio el escenario y los empleados los actores”. Así de gráfico ejemplificaba Juan Carlos Alcaide la necesidad de que los empleados tengan un guión y sean buenos -y naturales- en la interpretación del mismo. De lo contrario, la obra no gustará, la experiencia no será buena y los clientes no volverán.