ESENCI@L

Las marcas dedican menos esfuerzos comunicativos a captar nuevas altas

Los gimnasios dejan de lado la cartelería en la campaña de septiembre

El escenario socioeconómico evita una guerra de precios

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La menor necesidad de captar usuarios en relación a septiembre de 2021 ha permitido que los gimnasios hayan optado por campañas de captación de usuarios más discretas este mes de septiembre

(22-9-2022) Los gimnasios han cambiado de paradigma a la hora de promocionar la captación de abonados en septiembre. Atrás han quedado los creativos claims desarrollados a lo largo de la pandemia con el mensaje de salud como bandera, pero también las agresivas ofertas económicas. El actual escenario socioeconómico impide una guerra de precios. El sector vuelve a los clásicos: rutina, salud y ofertas muy contenidas.

CMDsport ha analizado las estrategias comunicativas que han seguido más de medio centenar de entre las principales cadenas del sector para captar nuevos clientes a lo largo de esta campaña de septiembre a través de sus páginas web y de sus cuentas de Instagram. Desde hace cierto tiempo, esta red social se ha convertido en el principal (y en algunos casos también el único) canal online de comunicación y venta con sus usuarios.

Una de las principales conclusiones que arroja el análisis realizado es que la práctica totalidad de las cadenas analizadas han dejado atrás la cartelería específica para anunciar la campaña de septiembre o la tradicional ‘vuelta al cole’. Aunque son varias las cadenas que lo publicitan en sus perfiles de Instagram, lo cierto es que lo hacen con un perfil mucho más discreto que hace un año. 

En septiembre de 2021, las principales cadenas optaron por omitir las referencias a la pandemia, pero dedicaron importantes esfuerzos a la hora de desarrollar campañas con claims atractivos que les ayudasen a recuperar buena parte de los socios perdidos durante la pandemia. Apenas se ven originales carteles con fotomontajes fomentando el regreso a los clubs. En su lugar, las cadenas han elegido fotografías de sus centros acompañadas de mensajes que suponen un regreso a los clásicos: rutinas, salud y ofertas. Es decir, que este 2022, el sector del fitness ha apostado por un perfil publicitario más bajo y discreto. 

Este cambio puede estar justificado, en gran medida, al hecho que la necesidad de captación de abonados de la mayoría de cadenas es ahora mucho menor a la que tenían hace un año. Es preciso recordar que los gimnasios españoles empezaron el mes de septiembre de 2021 con una media de recuperación del 62%, cifra sensiblemente inferior al  85% que registraba en mayo de 2022, justo antes de verano. 

Este septiembre, un gran número de cadenas asegura que ya tiene buena parte de sus centros rozando el 90% de los abonados que tenía antes de la pandemia. La lenta pero progresiva recuperación de usuarios registrada a lo largo del último año va unida a la pérdida de miedo al covid. 

El pasado martes se cumplieron cinco meses desde que el Gobierno español publicó en el BOE la eliminación de las mascarillas de los gimnasios. Un anuncio que ha ayudado a reforzar el mensaje de seguridad que los centros deportivos han intentado transmitir a lo largo de toda la pandemia. 

Eso ha aliviado la presión de las cadenas a la hora de promocionarse. Éstas han sentido una menor necesidad de apostar por campañas rompedoras a nivel comunicativo o tentativas a nivel de precio. De hecho, son numerosas las marcas de gimnasios, como Basic-Fit, Synergym, Supera, Forus, Holiday Gym, XFitness, Sparta Sport Center o Duet Sports entre otras, que directamente han optado por no hacer ninguna campaña específica en sus redes sociales. Body Factory y Curves, por su parte, se han limitado a promocionar su 30º aniversario como reclamo para ir a sus gimnasios. 

“ES LA HORA DE VOLVER”

¿Qué eslóganes han elegido las cadenas que han optado por algún tipo de comunicación explícita? La mención al regreso a la rutina postvacacional es una de las fórmulas más repetidas. Hay ciertos matices: desde el clásico “Llega la vuelta al gym” de Vivagym, DiR, BeOne, Máis que Auga y Paidesport, al “Vuelta a la rutina” de Eurofitness, Fitup, Enjoy Wellness, McFit, Suma Fitness; “La vuelta al cole”, de Smartfit y Macro Fit; la “Vuelta a la normalidad”, de O2 Centro Wellness; “Es el momento de volver”, de Fightland, Inacua y Trib3, ”o el “Aquí también tocaba volver, aunque con mucha más ilusión que al trabajo o a la uni” de Fitness Park. 

Como complemento al concepto “vuelta”, éstas y otras cadenas optan por añadir dos tipos de incentivos diferenciados: en clave salud o bien en clave económica. “Puedes tener una vida mejor”, es la apuesta de Go Fit, que pone mucho énfasis en su “nuevo método científico”. 

“¿Acabas de volver de vacaciones? Asegúrate un buen regreso practicando deporte”, escribe Claror. Altafit opta por “llegó la hora de ponerse a punto”, en otra clara mención al aspecto físico tras el verano. “Objetivo: estar sano”, incide Sano Center. Metropolitan sigue esa línea e invita a los usuarios a unirse “al bienestar” y “al movimiento”. También Holmes Place (“Enjoy your healthy life”) opta por un enfoque similar. 

Anytime Fitness opta por dirigir la campaña hacia un tono más motivacional: invitando a los usuarios a tomar “nuevos retos” y “objetivos más complicados”. En una línea parecida se dirige Deporocio: “Bienvenid@, empieza la acción”. Algo más abiertas y originales son las fórmulas elegidas por Paleotraining (“It’s your decision”) y AB Fitness (“Sáltate la cuesta de septiembre y llega en forma al próximo verano”);

OFERTAS MODERADAS PRECIO

Otro de los aspectos en los que juegan los gimnasios en cada campaña, sea de septiembre o de enero, es en las ofertas económicas que suelen tener como caducidad la tercera o la cuarta semana del mes de septiembre. Ofrecer a coste cero la matrícula de entrada es uno de los recursos más comunes por parte de las cadenas low cost, aunque lo cierto es que la gran mayoría de ellas (como Fitup) ya no requieren de un pago paralelo a la cuota para entrar en sus centros. Pese a ello, el mensaje de “matrícula gratis” sigue resultando un mensaje atractivo de cara a la captación de clientes. 

Ofrecen matrícula gratis cadenas como Synergym, Vivagym y BeOne (ambas ofrecen a coste 0 la cuota de septiembre), Dreamfit (a cambio de participar en una iniciativa a través de Instagram); Holiday Gym, Eurofitness, Sparta Sport Center o Distrito Estudio. 

Otras regalan la matrícula para los usuarios que contraten determinadas promociones: McFit para los usuarios que firmen un contrato de 12 meses y Forus si un socio invita un amigo (el amigo no paga matrícula y el socio existente no paga la cuota de diciembre). Evofit también regala la matrícula e incluso ofrece un 2×1 (un mes gratis) a las 30 primeras nuevas altas de cada centro. 

Otras optan por aplicar descuentos en el pago de la matrícula. Es el caso de Altafit y Body Factory (rebaja del 50% en ambos casos); Metropolitan (“promoción especial”, sin concretar porcentaje”. 

O2 Centro Wellness sí cobra la totalidad de la matrícula, pero ofrece una rebaja en la inscripción y un mes gratis para un acompañante. Holmes Place, por su parte, ofrece dos meses gratis. Es, de todas las analizadas, la oferta a nivel económico más agresiva. 


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