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Los retos imperiosos del negocio del fitness

retos del mercado del fitness

Que el fitness sea uno de los sectores de la economía con mayor índice de rotación de clientes, junto con la peculiar propensión mayoritaria de los ciudadanos al sedentarismo y la comodidad, eleva el nivel del reto de los gimnasios e instalaciones deportivas a cotas realmente mayúsculas y difíciles de satisfacer por sí mismos.

(15-2-2017). No están fáciles las cosas para los gimnasios e instalaciones deportivas. Deben acometer con urgencia la construcción de nuevos hábitos de la ciudadanía, apostar por propuestas de valor real, y hallar un posicionamiento clave que les aporte diferenciación fehaciente.

El sector del fitness sufre, tal vez como pocos otros sectores, una de las características más acusadas de nuestra sociedad que son su sedentarismo y/o su devoción por la comodidad. Y esa situación no afecta exclusivamente al fitness español, sino que es un problema que aqueja a la globalidad del mercado. Vivimos tiempos en los que el esfuerzo no cotiza a alza, sino que, parece como si cualquier logro procediera de la suerte, la ‘inspiración divina’, o el advenimiento. Sacrificio, tenacidad, esfuerzo son valores que parecen anacrónicos en unos tiempos en los que todo está al alcance con un click.

Los actuales son tiempos en lo que se han ensalzado el éxito-express, la comodidad, la facilidad, la sencillez y, sobre todo, las ‘fórmulas mágicas’. Por eso el éxito de los libros de autoayuda, y de las dietas milagrosas… y de los gimnasios. Mucha gente, demasiada, cree que lo de llegar al gimnasio y adelgazarse, o ponerse en forma, o curarse o cambiar los hábitos va a ser ‘llegar y besar el santo’. A los gimnasios y centros deportivos, demasiado a menudo, se les confiere la condición de ‘templo milagroso’ y los hay que llegan a creerse que, en un pim-pam, el milagro de lo que desean se hará realidad como creían (creen) los devotos que acudían (acuden) a Lurdes.

Lo decía hace unos meses en CMDsport el experto Chano Jiménez quien aseguraba que el principal desafío a conquistar por los gimnasios y centros deportivos era la generación de unos hábitos positivos para la salud entre sus clientes. Ese aspecto, aseguraba “es más relevante que la propia calidad de los servicios que ofrecen las instalaciones deportivas”. Y el experto subrayaba la necesidad de trabajar especialmente esa ‘reconstrucción de hábitos’ del cliente codo con codo, con tenacidad y con mucha, mucha, mucha sinceridad y, sobre todo, realismo

UN DESAFÍO QUE EL FITNESS NO PUEDE ASUMIR SOLO

Comparto esa teoría de Chano Jiménez, como comparto también con algunos de los ponentes del Tour Fibo celebrado ayer en Barcelona que el altísimo índice de rotación de clientes que registran los gimnasios (no sólo en España, sino en todo el mundo) sitúa al sector del fitness como uno de los que menor fidelización consigue suscitar entre su clientela. Esa circunstancia, junto con la peculiar propensión mayoritaria de los ciudadanos al sedentarismo y la comodidad que citaba antes, eleva el nivel del reto de los gimnasios e instalaciones deportivas a cotas realmente mayúsculas y difíciles de satisfacer.

La generación de hábitos saludables entre la ciudadanía depende de muchos más actores operadores y sectores que de los propios gimnasios

Por eso aplaudía la semana pasada la nueva era de la Fundación Vida Activa Saludable, ahora denominada Fudación España Activa. Los gimnasios e instalaciones deportivas pueden trabajar con ahínco por propiciar ese cambio de hábitos pero su éxito depende de muchos más actores, operadores y sectores que de ellos mismos. Porque no se trata de que la práctica deportiva se convierta en una moda, sino que arraigue en la sociedad como una necesidad de primer orden.

LA ‘RESPONSABILIDAD’ NO ES EXCLUSIVA DE LOS LOW COST

Por otro lado, de las conferencias pronunciadas ayer en el Fibo Innovation Tour 2017 celebrado en Barcelona pudiera interpretarse que los gimnasios low cost han sido los que han propiciado la bajada de la facturación que el negocio del fitness sufrió en 2015, en relación a 2014. Personalmente, no creo que sean ellos los causantes exclusivos de esa regresión. Más bien, opino que los centros low cost lo que propiciaron fue una respuesta a la demanda social de unos precios más asequibles y/o una actualización tarifaria de los centros a la situación del nuevo escenario económico.

Convendría que los gestores de gimnasios empezaran a ponerse al día en esa nueva ‘ciencia’ que es el pricing

Con todo, ellos sólo fueron los detonadores. Luego fue el sector entero el que reconsideró sus precios, no ya por la competencia de los low cost, sino porque en el actual escenario el precio ha pasado a ser, como afirmó la semana pasada el experto Lucas E. Peñas, “el primer factor de decisión de adhesión a un gimnasio o centro deportivo”. Pero quiero subrayar que esa preminencia del precio no se da sólo en la órbita del fitness. Existe en la totalidad de sectores y sería conveniente que todos los gestores de gimnasios y centros deportivos empezaran a ponerse al día en esa nueva ciencia que es el llamado ‘pricing’ y que no consiste en propiciar el más barato todavía, sino la mejor relación calidad-precio, porque no olvidemos que nada es caro o barato por su precio en sí, sino por la percepción que se obtiene del valor que suscita lo adquirido, ya sea un producto o un servicio.

CADA VEZ MÁS EN MENOS MANOS

Finalmente, quiero referirme también a la progresiva concentración que está registrando el sector de los gimnasios, no sólo en España, sino en todo el mundo. Cada vez menos operadores suman mayor número de centros y ello está mermando la atomizada situación del parque de gimnasios que existía a principios de este siglo XXI. Es lo mismo que sucede en el universo de las tiendas y de los propios proveedores. Cada vez mayor valor está en menos manos. Y ahí la consecuencia de la consolidación de la famosa proporción 80-20 que, en ciertos casos, llega a convertirse en un 90-10.

La riqueza cada vez se decanta más del lado de la clase/empresas/operadores con mayor poderío

La sociedad se está reestructurando en nuevos estratos que van mucho más allá de la clase alta/empresas de grandes facturaciones), clase media/empresas de mediana facturación y clase baja/empresas depequeña facturación. La nueva estratificación está generando nuevos sub-segmentos entre esos tres ejes principales, si bien la riqueza cada vez va decantándose más del lado de la clase/empresas/operadores con mayor poderío.

Y los gimnasios y centros deportivos deben tener muy claro que el éxito no reside en adscribirse a uno de esos múltiples sub-segmentos, sino en ser el mejor posicionado en alguno de ellos y eso pasa por definir muy claramente el posicionamiento de modo que este sea fehacientemente diferenciado y, por supuesto, atractivo para una masa crítica rentable.


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