ESENCI@L

Apuesta por subir precios, controlar el gasto y diferenciarse con servicio

El low cost acusa la resaca de la pandemia y el auge de la competencia

gimnasio low cost

El segmento smart price-low cost se enfrenta al reto de tener que ganar rentabilidad en un negocio basado en el volumen, con un menor volumen de clientela, y con unos gastos multiplicados por dos y por tres respecto a antes de la pandemia.

(14-6-2022). Con unos costes desorbitados y un porcentaje de clientes por recuperar, el low cost busca fórmulas para conseguir rentabilidad sin alcanzar el volumen deseado y generar ingresos, aunque para ello deba tocar su máximo distintivo identificativo, el precio.

El segmento de valor por precio, otrora low cost y actualmente cada vez más identificado como Smart Price, comparte los mismos desafíos que el conjunto del mercado español de gimnasios, como son unos gastos desorbitados y la certeza de al menos un 20% de clientes menos en comparación con antes de la pandemia.

Pero, además, suma tres circunstancias más que están llevando a los operadores de este segmento a repensar sus estrategias: la necesidad de hacer rentable unos negocios basados en el volumen, pero con un menor volumen; la ‘resaca’ de la pandemia que ha llevado a modificar los patrones de conducta de los clientes y un constante incremento de la competencia. Y es que, con más de un centenar de nuevos gimnasios abiertos en lo que llevamos de año, más de la mitad se corresponden al segmento boutique y al low cost.

Destacar ante la creciente competencia

Circunstancias que, por lo general, han derivado en dos estrategias diferenciadas. Por un lado, la necesidad de destacar. Sobre la propia competencia y sobre toda la oferta de actividad física, turismo activo y ocio en general de la que dispone una ciudadanía que, tras dos años de pandemia y restricciones, busca más que nunca movimiento, y al aire libre.

“La creciente oferta de gimnasios y actividades de ocio activo están llevando a un aumento de la competencia que, sumado al respeto que aún suscita el Covid, hace que no podamos aún llegar a los números pre-pandemia”, admite Óscar Alemany, gerente de la cadena valenciana de gimnasios low cost Fit21. Negocio que ha apostado por “dar más valor a nuestro producto, a través de mejorar las instalaciones, el equipamiento y el servicio”.

Opinión que comparte desde Altafit, su socio fundador y director general José Antonio Sevilla, quien aboga por “ser atractivos para que los clientes nos elijan, mejorando nuestra propuesta de valor y siendo relevantes para ellos”.

El foco en el cliente

Escuchar y conocer al cliente actual se hace más necesario que nunca. La pandemia ha arraigado cambios de conducta y preferencias que contrastan especialmente con la propuesta de negocio atribuida al segmento low cost. Se busca una mayor personalización en el servicio, se huye de las actividades del gimnasio tradicionalmente relacionadas con las aglomeraciones de personas y se muestra preferencia por el ejercicio al aire libre, entre otros condicionantes. “Estamos en continuo desarrollo y adaptación”, explica Óscar Alemany de Fit21. “Desde mediados de 2021 percibimos un descenso en la edad media de nuestros clientes, ha descendido la afluencia en las clases polivalentes y ha crecido en la sala fitness. En el núcleo fuerte de la pandemia, habilitamos zonas exteriores donde ubicamos clases polivalentes. Hoy, con la llegada del calor y una nueva edad media, volvemos a reforzar en espacio y maquinarias, la sala de fitness”, añade.

“Hay que poner constantemente el foco en lo que el cliente demanda y mejorar el servicio, pero sin volverse loco”, apuntan desde la cadena madrileña XFitness. Para esta enseña, una de las claves del momento es ser competitivo intentando no elevar los costes, constituyendo la segunda estrategia que la mayoría de operadores están poniendo en práctica.

Subir precios

En los últimos meses, el coste de operación en los gimnasios se ha incrementado exponencialmente. Así lo expone Rafael Cecilio, Ceo de Dreamfit: “la inflación está disparada, han subido los salarios, se ha incrementado el precio de los materiales y de los suministros como la electricidad o el gas, que se han multiplicado por 2 y por 3 respecto a hace dos años”.

Un aumento inesperado de costes que, sumado a una caja debilitada por dos años de menores ingresos, en algunos meses de 2020 nulos, han impulsado a más de una cadena a controlar al máximo sus gastos y compensar los inevitables subiendo precios. “Es la única solución para hacer frente a los gastos”, afirma Cecilio, cuya cadena ha estrenado recientemente una nueva propuesta de negocio alejada del concepto low cost.

En el caso de Fit21, “en enero de este año subimos la cuota de 24 euros a 28,50 euros”, justificando el incremento “con diversas mejoras en equipamientos y servicios”.

A principios de año, en un análisis conjunto con el analista Manel Valcarce ya apuntábamos que el low cost se encontraba ante su “reconversión más decisiva”, que iba ligada a una subida progresiva de los precios medios en el segmento, y que podría llegar, en los próximos años, a alcanzar los 35 euros mensuales.

2 ó 3 años de transición

Sin embargo, a estas alturas de la pandemia, se antoja difícil realizar proyecciones más allá del corto plazo. “Es el momento de dar una vuelta de tuerca a todos los modelos de negocio dentro del fitness, pero es difícil acertar. Al fin y al cabo, llevamos dos años equivocándonos en cada pronóstico”, apuntan desde la madrileña XFitness.

Para Rafael Cecilio de Dreamfit, la pandemia ha dejado un nuevo escenario que puede durar “aún entre dos y tres años más”, y en el que “los negocios más susceptibles a padecer aglomeraciones, como el transporte público, el ocio, los gimnasios -especialmente los masificados como los low cost y los concesionales-, deban acostumbrarse a trabajar con menor volumen que en pre-pandemia por un tiempo”.

Mientras que, para José Antonio Sevilla, la condición de “sector necesario y esencial para la salud de las personas” impulsará la recuperación de “la totalidad del porcentaje de clientes perdidos durante la pandemia”, e incluso “superar las cifras de 2019”. Aunque la incógnita se sitúa sobre el cuándo.

Tras un verano con unos campus estivales que alimentan el positivismo, las miradas se posan sobre la próxima campaña de septiembre-octubre, como verdadero termómetro del estado de recuperación del sector en general, y en este caso que nos concierne, del segmento Smart Price en particular.


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