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El consultor Chano Jiménez detalla las oportunidades del Márketing Estratégico PostCovid

Cómo destacar en un mercado “hipersaturado de propuestas fitness”

“La mayoría de clientes no diferencia entre las propuestas de los gimnasios”

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Chano Jiménez ve "un error" enfocar las campañas de máketing diferenciador en descuentos y ofertas, solo siendo adecuadas "para aquellos operadores que pueden permitirse entrar en guerras de precio en los tiempos actuales".

(9-3-2021). ¿Cómo plantear una campaña de captación sin la seguridad de poder seguir abiertos? ¿Qué mensaje priorizar? ¿Dónde buscar la diferenciación? El consultor Chano Jiménez da respuesta a estas y otras cuestiones a través del concepto de fitness marketing estratégico.

El consultor Chano Jiménez lleva años trabajando en el concepto del fitness márketing estratégico que considera que puede ser más crucial si cabe en el escenario actual “sobre saturado de oferta”.

Afrontémoslo. La mayoría de clientes potenciales de gimnasios, e incluso de usuarios actuales, no perciben diferencias significativas entre las características de los productos y servicios que ofertan las instalaciones deportivas.

Una falta de desarrollo de la estrategia de diferenciación que se ha agravado con la proliferación de nuevos competidores, especialmente en el canal online, que ha llevado al sector a un estado de “hipercompetitividad” en el que “los operadores precisan más que nunca de propuestas únicas de valor mucho más diferenciadas y claramente perceptibles por los consumidores”, como apunta el consultor Chano Jiménez.

Para este investigador del mercado del fitness, “dar por sentado que el mercado conoce las bondades de nuestros servicios/productos y todo lo que pueden reportar éstos a los clientes, es un grave error”. Y es que, continúa, “la mayoría de consumidores tienen poco conocimiento sobre la oferta de las empresas y las características de los servicios”, que además, “son percibidos por la audiencia con muy pocos elementos diferenciadores”.

Los descuentos, para quien se pueda permitirse guerras de precio

Una situación que sumada a “el miedo que suscita la situación pandémica, las presiones de tesorería y la falta de confianza en las fortalezas propias, han llevado a muchos operadores a un enfoque muy contingente, de continua improvisación”.

Y dentro de esta improvisación, Jiménez resaltaría una práctica que con la pandemia se ha generalizado por la necesidad de atraer de nuevo clientes a los gimnasios y generar caja: las promociones y descuentos. Enfoque que el consultor señala que “suele ser el recurso más fácil para aquellos responsables de desarrollar campañas que no tienen capacidad para contribuir a mejorar los productos o servicios, o detectar las fortalezas diferenciadoras de la empresa, así como una marcada falta de imaginación”, opina.

A su modo de ver, constituye un error “lanzarse a la carrera con campañas cuyo único argumento son los descuentos en precio”, estrategia que considera que “sólo deberían utilizar los operadores con claras ventajas en costes unitarios y que, por lo tanto, sí se pueden permitir guerras de precios”.

Futuro incierto

Otra situación que está generando la pandemia es la incapacidad de realizar planificaciones a medio y largo plazo, incluso a corto, dificultando el lanzamiento de campañas orientadas a la captación. La incertidumbre y el miedo a nuevos cierres de gimnasios lleva a muchos operadores a la duda sobre si lanzar o no campañas. Actitud que Jiménez ve “lógica”, aunque aconseja que “no lleve a la parálisis y al círculo vicioso de ‘no invierto en captar, tengo cada vez menos clientes, mis recursos son cada vez menores’, haciendo que para cuando quiera lanzar una campaña de captación, ya no tenga capacidad de invertir en ella”.

En este sentido, ve “inteligente” el “acompasarse a los estados anímicos reinantes”, pues es bien sabido que las campañas son mucho más efectivas cuando reina el optimismo que cuando abunda el pesimismo. Pero, “la gestión de las campañas en el marco de estas curvas de demanda debe estar planificada y preparada para dar respuestas rápidas, pero nunca improvisadas”, recomienda.

Agudizar la diferenciación

En este escenario es en el que entra en juego el concepto de fitness márketing estratégico que Chano Jiménez define como una tipología de márketing específico para el sector del fitness y que “ayuda a las compañías a conocer mejor sus auténticas y sostenibles ventajas competitivas y, a partir de ahí, desarrollar un posicionamiento claramente diferenciado, que se plasme en unos productos/servicios innovadores y mucho más conectados con las necesidades de sus targets de clientes”.

Jiménez considera que existen multitud de elementos que un negocio fitnesss puede usar para diferenciarse, poniendo como ejemplo: “el tipo de targets al que se dirige (hispters, obesos, gays, ejecutivos, amas de casa, personas mayores…), tipo de resultados (pérdida de peso, longevidad para mayores, recuperación de salud o lesiones, performance complementario de otros deportes, bienestar cuerpo-mente, ejercicio divertido…), por la forma en la que se logran los objetivos (metodologías de entrenamientos), por los recursos utilizados (equipamiento específico, tecnología a medida, recursos humanos especializados…) o por el tipo de customer experience (muy socializadora, muy personalizada, muy automatizadas, fácil/cómoda…)”.

Plan recovery

En este sentido, ve igualmente crucial afinar la segmentación de clientes a los que el gimnasio se va a dirigir, ante un entorno “sobre saturado de ofertas, en el que las campañas muy genéricas no logran conectar con nadie”. Y dentro de los nuevos targets que está alimentando la pandemia; los que sufren secuelas por Covid19 o por el confinamiento y sedentarismo. “Para estos targets están surgiendo planes muy interesantes tipo Recovery, con duraciones de pocos meses como preámbulo a programas de más larga duración, y un alto contenido en elementos garantes de la salud, mejora del sistema inmunológico o progresión muy paulatina que evite riesgos”, detalla Jiménez, como oportunidad de mercado.

Webinar sobre fitness márketing estratégico

Para el consultor, el punto de partida de una campaña de fitness marketing estratégico se encuentra en “la definición de las ventajas competitivas de la empresa y el desarrollo de productos realmente eficaces y atractivos para el mercado”, que posteriormente deberán ser promocionados “conociendo y atendiendo a las necesidades de las distintas tipologías de consumidores del sector”.

Para ahondar en todos estos conceptos, Chano Jiménez celebrará el próximo 18 de marzo a las 16 horas un webinar gratuito, al que se puede acceder en este enlace: https://fitnessmarketing.chanojimenez.com/webinar-fitness-marketing-estrategico


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