Pablo Viñaspre: “El fitness es un mercado altamente inestable”

Pablo Viñaspre, Gerente de Wellness & Sport Consulting (WSC).

“El fitness es un mercado altamente inestable”, afirma sin titubear el Gerente de Wellness & Sport Consulting (WSC), Pablo Viñaspre. Tras llegar a buena parte del sector con su primer webminar, las 10 tendencias que cambiarán el sector del fitness, así empieza su segundo webminar gratuito sobre el Out of Control Management.

Viñaspre explica que el mercado es inestable desde hace unos años “por el gran número de competidores -y la entrada de nuevos como los low cost- y los cambios en las normativas como la subida del IVA. Pero es que ahora se le añaden más competidores -boutique-, un nuevo consumidor con nuevos hábitos como los millenials y la implantación de la tecnología tanto en los procesos de compra como en la prestación del servicio”.

Ante esta situación, explica el consultor que cuando existe uno de estos cuatro factores en un mercado, se considera que ya es inestable, con dos es altamente inestable y en el fitness hay hasta cuatro factores. Sin embargo, afirma que eso no lo hace un mercado peor, sino “solamente volátil y con cambios”.

Es el momento de los estrategas, de decidir por qué vamos a apostar los próximos tres años

Out of Control Management

Según Pablo Viñaspre, hay tres factores que provocan el Out of Control Management en el sector del fitness: “Los millenials, que no quieren compromisos y son conscientes de que hay más oferta que demanda; los intermediarios, que a través de las plataformas llegan masivamente a los consumidores; la oferta especializada, que incrementa la oferta y la hace más especializada”.

Tres factores a los que hay que responder con “agilidad, velocidad, innovación y asumiendo riesgos”, explica el experto, quien advierte de que “no hacer nada es la postura más arriesgada y adelantarse tampoco es bueno”. Por este motivo, Viñaspre apela a la estrategia: “Es el momento de los estrategas, de decidir por qué vamos a apostar los próximos tres años y qué pequeños pasos vamos a hacer”.

El nuevo valor del cliente se calcula sumando las ventas iniciales al ticket medio y los servicios de valor añadido, multiplicado por la frecuencia de uso y el número de referencias

El nuevo valor del cliente

Para ayudar en la toma de estas decisiones, el gerente de WSC Consulting cree que será fundamental tener en cuenta el valor del cliente. Si hasta ahora eso significaba tener en cuenta lo que pagaba por la matrícula, cuota media y servicios de valor añadido multiplicado por su vida media y el número de referencias del gimnasio, ahora dicho valor sufre algunos cambios. “El nuevo valor del cliente se calcula sumando las ventas iniciales al ticket medio y los servicios de valor añadido, multiplicado por la frecuencia de uso y el número de referencias”.

El cambio de cuota por ticket y de vida media por frecuencia de uso viene marcado por el pago por uso, una tendencia que no va a sustituir la cuota pero que según Viñaspre, “no es preciso que la sustituya para desestabilizar los números de un gimnasio, basta con que el 15-20% de sus usuarios pasen a funcionar de esta manera, lo que ya supondría un gran cambio”.

Al pasar de ingresos estables y fijos a inestables por parte de un porcentaje -mayor o menor- de abonados, el experto recomienda probar el pago por uso con precaución: “Por ejemplo, solamente con las ventas a través de operadores intermediarios o con algún servicio o actividad puntual”.

Con el pago por uso hablará de cuántos clientes tengo con bonos activos y cuántas visitas tengo por cada uno

Boutiques dentro de clubes

Una de las opciones para aplicar el pago por uso en los gimnasios convencionales es incorporar algún tipo de actividad propia de los boutique en el club. Aquí, Pablo Viñaspre hace incidencia en la diferencia entre dos tipos de situaciones. Por un lado aquellos gimnasios que combinan actividades de moda y crean una nueva actividad. “Eso no es incorporar un concepto boutique, eso es poner una actividad en tendencia en la parrilla”, sentencia el consultor al respecto.

Por otro lado, los que ofrecen una nueva actividad de pago -elevado para el que no es cliente y un pequeño plus para el abonado- que se realiza en una sala diferenciada, es distinta a todo lo que existe, se trabaja todo el cuerpo y no precisa de ninguna otra clase o complemento, es intensa, está de moda y es divertida. “Eso sí es boutique, porque se hace entendible por qué hay que pagar un plus”, concluye Viñaspre.

Es la introducción del concepto del pago por uso la que va a cambiar también el discurso de la fidelización, “un discurso anticuado”, como ya explicó en CMDsport el propio consultor. Aquí, Viñaspre recuerda que si antes los KPI de fidelización miraban la rotación y la vida media, ahora “se hablará de cuántos clientes tengo con bonos activos y cuántas visitas tengo por cada uno o, en otras palabras, cómo atraigo a los clientes y no cómo los retengo”.

Un gimnasio que quiera ser rentable debe tener una buena dosis de autoservicio y tecnología, pero también de relaciones y personas

Múltiples cambios

Para sobreponerse al Out of Control Management, el máximo responsable de WSC Consulting explica que hay que fijarse en los boutique y adaptar parte de la oferta en la misma línea. Es por eso que muestra un gráfico en el que recomienda a todos los tipos de centro “pero especialmente a los multiservicio”, hacer cambios en “transparencia, pago por uso, venta por internet, libertad, personalización, tribu, modernidad, especialización, emoción, autenticidad y experiencia wow”, conceptos que cumplen con creces los boutique.

Según Pablo Viñaspre, los centros boutique cumplen con todos los requisitos que exigen los Millenials.

A continuación y para ir finalizando el webminar, Pablo Viñaspre se centra en algunos de los conceptos mencionados. Por ejemplo, en la combinación de tecnología y personalización. El consultor cree que “un gimnasio del segmento medium o premium que quiera ser rentable debe tener una buena dosis de autoservicio y tecnología, pero también de relaciones y personas”. Apuesta, pues, por “automatizar todos los procesos y humanizar las relaciones”, poniendo el ejemplo de la que cree que es la clase dirigida perfecta, que “la da un instructor apoyado por una pantalla y tecnología”.

Estrechamente relacionado con estos dos factores, Viñaspre también habla de la importancia de combinar el precio (o compra inteligente, apoyada en la automatización) y el valor percibido por el usuario (apoyado en la personalización y las relaciones). Incide que para que haya percepción de valor, “no debe haber ningún cliente entrenando solo”.

Tribu

Por último, el experto finaliza el webimnar poniendo el foco en la autenticidad y en un último atributo: “la tribu”. Pablo Viñaspre reconoce que “todos los directores generales de centros boutique hablan del concepto tribu y creo que es fundamental, puesto que en las instalaciones más grandes ha quedado diluido y genera mucha fuerza y engagement”, aunque emplaza a quienes quieran profundizar sobre este asunto a asistir a su próxima sesión “El Marketing Experiencial”, que se impartirá el 28 de septiembre.

Los webminars se ofrecen de forma gratuita para directivos del fitness gracias al apoyo de los patrocinadores: Precor como special partner, así como la colaboración de Nutrisport, Netsport, MyZone, Aerobic & Fitness y Esaving.