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Entrevista al experto en marketing y comunicación

Pedro Hidalgo: “¿Por qué los gimnasios regalan las matrículas y no sesiones de entrenamiento?”

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El experto en márketing y comunicación Pedro Hidalgo ha dado el salto a Veritas tras varios años en el sector del fitness

(18-10-2022) Los gimnasios han vuelto a los mensajes clásicos en la campaña de captación de abonados de estos meses de septiembre y octubre. Los mensajes elegidos por las principales cadenas supusieron un regreso a la era precovid. El experto en marketing y comunicación Pedro Hidalgo analiza en una entrevista a CMDsport la falta de originalidad en las propuestas del sector.

Tras 13 años en el sector del fitness, el experto en comunicación y marketing Pedro Hidalgo ha aterrizado este otoño en Veritas. El ex de Duet Spa & Sports o DiR aporta su visión sobre las estrategias a nivel de marketing elegidas por las principales cadenas de gimnasios para la campaña de abonados de septiembre y octubre. 

Los gimnasios han vuelto a los clásicos, desde el punto de vista de la comunicación y marketing, en esta campaña de abonados. ¿Le sorprende?

Sí, aunque es cierto que estamos en un momento de mucha incertidumbre, lo que suele provocar una reducción de la creatividad y de ciertos riesgos. En escenarios como el actual cuesta más buscar acciones que puedan implicar un poco más de incertidumbre. Aunque yo creo que ahora es un momento de oportunidades, en el que se pueden trabajar mensajes que puedan atraer a los potenciales clientes. El sector del fitness lleva años anclado en las mismas fórmulas: la vuelta al cole, vuelta a la rutina, matrícula o un mes gratis… Las cadenas miran mucho qué hace la competencia, pero tal vez haría falta salir un poco de este sector y mirar en otros ámbitos para coger ideas o fórmulas que funcionen. Hay muchos sectores con las mismas problemáticas. 

Durante la pandemia hubo una cierta necesidad de hacer cosas distintas para diferenciarse del resto en un momento crítico. Pero en esta  campaña de captación de abonados, la primera sin mascarillas ni otras restricciones, ha pecado de falta de originalidad. ¿Es un intento de volver a la normalidad precovid? 

El marketing tiene que intentar responder a esta pregunta: ¿Cuáles son los principales pains (dolores) que preocupan actualmente a la gente? Actualmente, la inflación. En un contexto de abundancia económica, tal vez habría que fomentar estrategias como la venta cruzada, el aumento del ticket medio o el incremento del valor. Pero en un momento de retracción del gasto hay que trasladar mucha confianza, sobre todo en el precio. No se trata de rebajarlo, sino de dar una cierta garantía de que, en un momento dado, la cuota estará estabilizada. Ahora se le regala al cliente un mes, pero quizás no hace falta. ¿Por qué no se le asegura que se le subirá la cuota en todo un año? Si la cuota media de un gimnasio de bajo coste son 30 euros al mes, una subida del 10% equivale a 3 euros más al mes. No aplicarle ese incremento supone, por tanto, el equivalente a una cuota mensual a lo largo de un año. 

Los gimnasios tendrán un problema si no aportan valor a la subida de precios

La mayoría de operadores han aplicado subidas de tarifas a lo largo de estos dos últimos años y muchos de ellos asumen que tendrán que volver a hacerlo en 2023. ¿Es clave comunicarlo bien?

Claro. Y si no aportan valor a esa subida tendrán un problema. Toca hacerlo, porque los centros se están viendo forzados a subir costes en el escenario actual. Y no creo que haya una rebaja del IVA. Es el momento de buscar fórmulas que añadan valor a la cuota. Tal vez pueda servir con elementos que no supongan un coste muy elevado y que puedan ayudar a justificar ese aumento, como por ejemplo incluir alguna sesión de media hora de entrenamiento personalizado. 

¿Cómo deberían los gimnasios enfocar las campañas de captación de abonados en el escenario actual?

Hay tres claves a la hora de crear una campaña de captación de clientes. La primera, intentar desestacionalizar. No vamos más allá de regalar la matrícula o una cuota mensual. Todo lo que ayude a romper esa estacionalidad, que es uno de los principales problemas del sector, ayudará a fidelizar al cliente. Yo optaría por fórmulas que no impliquen tirar los precios. Un ejemplo: poner retos en forma de entrenamiento, de forma que si el usuarios los cumple, el centro le descontará el gasto de la matrícula al cabo de seis meses. De esta forma, se gamifica un poco la actividad y se logra que la persona que se da de alta en septiembre no se dé de baja en noviembre o diciembre. Los retos son una opción, aunque habría que explicarlo muy bien, porque todos querrán descuentos inmediatos. 

¿La segunda clave?

Basarse más en el producto que en el precio. Lo único que fideliza a un usuario a un centro deportivo es su producto. ¿Por qué no se promueven productos como sesiones de entrenamiento en este momento? Si el usuario está identificado con un producto que funciona, será fiel a ese gimnasio. En lugar de regalar la matrícula, los gimnasios podrían ofrecer sesiones de entrenamiento gratis para que las prueben y así fidelizarlos. 

¿Y la tercera?

Garantizar los resultados es un modo muy claro de ganar mucha visibilidad. Aunque no es una práctica muy arraigada en el sector servicios, podría funcionar. Un centro que garantice resultados y si el usuario no los consigue, que se le devuelva el dinero. Plantear que, si no se cumplen los objetivos marcados, en un plazo de varios meses, se les devolverá la matrícula. 

Falta un poco de originalidad en las campañas de comunicación de los gimnasios

El mensaje del sector ha pasado en pocos meses de ‘somos un sector seguro’, a ‘ir al gimnasio es salud’… ¿Demasiadas evidencias?

Tal vez. Tiene cierto sentido explicar los beneficios que obtienes yendo al gimnasio, ya que la salud es un bien esencial de primera necesidad. Pero es cierto que falta un poco más de originalidad en este sentido. La gente va a los centros deportivos a buscar salud, pero hay muchas otras razones, muchos pasos intermedios hacia el destino final que se podrían aprovechar a nivel de marketing. Tal vez el foco debería ponerse más en los otros beneficios o en cómo se conseguirá la salud, a través de qué compromiso, retos o metodología de trabajo. Es cierto que es difícil resumirlo en un titular, pero hay que abrir una campaña donde se combinen varias cosas. 

¿Las cadenas de gimnasios cuidan lo suficiente a sus departamentos de marketing?

Hay de todo. En general, creo que los departamentos de marketing de las empresas de gimnasios no están lo suficientemente profesionalizados. Al sector le está costando afrontar la transformación digital. No solo a los departamentos de marketing, sino a toda la compañía en su conjunto. El sector va con cierto retraso en aspectos como el inbound marketing (método comercial para crear clientes mediante la producción de contenidos valiosos y experiencias hechas a medida), además de atraer clientes a través de contenidos y de un acompañamiento de compra. Aún se ‘ataca’ al cliente de forma muy directa, mientras que las compañías más avanzadas trabajan fórmulas para captarlos de forma indirecta: creando contenidos, con un buen posicionamiento de los activos digitales o bien logrando que se compre un producto porque se han recibido buenas sensaciones o comentarios de él. 

El segmento low cost ha pasado, en una década, de situarse de los 19 euros a los 29 euros. Este otoño no han sido muchas las campañas que apelaban al precio para captar abonados. ¿Es positivo dejar de realizar ofertas agresivas a nivel de precio? 

Sí. Ahora mismo la variable precio es crítica por el momento que vivimos, sobre todo a nivel de costes. Hay que tener en cuenta que el low cost se ha moderado, ya que ha ido subiendo poco a poco con el paso de los años y se ha ido acercando al segmento medio. Es decir, que el precio ha dejado de ser una variable crítica por la inflación que tenemos, y el posicionamiento que se hace ya no es tanto en base al precio, sino al producto, servicio o calidad. En épocas de crisis, la tendencia de mucha gente es tirar hacia el segmento inferior: de los premium a los medio y de los medio a los low cost. 

Comentaba antes el reto de desestacionalizar este sector. Las estaciones de montaña, por ejemplo, intentan apostar por acoger más actividades en verano. 

De entrada, una consideración: antes que trabajar la captación, hay que lograr una alta capacidad de fidelización. Cuesta entre ocho y diez veces más captar un cliente que fidelizarlo. En algunos casos, especialmente el segmento low cost, la tasa de rotación a lo largo de un año puede acercarse al 100%. Esto significa una renovación total de los clientes, algo muy costoso para el sector, que es consciente de ello, pero que a su vez sabe que es muy difícil fidelizar porque hay mucha casuística. 

Ofrecer retos a meses vista puede ayudar a los gimnasios a romper la estacionalidad

Así pues, ¿qué pueden hacer los gimnasios para romper con esos periodos de más bajas?

El sector tiene metido en la cabeza que los momentos de altas para un gimnasio son septiembre, enero y tras la Semana Santa, para la operación bikini. En épocas valle como noviembre, diciembre, marzo, abril o verano, sin embargo, pueden plantearse varias estrategias. Una posibilidad es que el cliente interprete tu servicio como un reto, de forma que se esfuerce para conseguir el objetivo que se marque: sea adelgazar, correr un medio maratón o ganar fuerza. Estos retos tienen plazos y duran meses. Esto puede servir para que el cliente entienda que no es cuestión de apuntarse y darse de baja al cabo de uno o dos meses. Pero esto hay que trabajarlo bien con el equipo de fidelización: ver en qué momento está cada cliente para analizar qué clientes vienen menos y plantearles retos personalizados por segmentos. Con un poco de gamificación o pequeños retos se les puede hacer partícipes.  

¿De qué otras formas se puede romper con la estacionalidad?

Encontrando productos adaptados a los momentos valle. Si en octubre la gente ya no hace tanta actividad exterior, analizar cómo se puede compensar. Y en verano, lo contrario: si tienes una buena oferta de actividades exteriores o de acciones que van más allá de las actividades, como encuentros o masterclass, pueden ayudar a generarle al cliente una cierta continuidad. Se trata de encontrar, dentro del plan de marketing o producto, actividades que puedan activarse en determinados momentos en los que los clientes suelen darse de baja. 


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