ESENCI@L

Pedro Hidalgo analiza las posibilidades que presenta esta técnica de promoción

El poder de las acciones MGM (member get member)

Permite captar y fidelizar a la vez

mgm

Entre las ventajas de las acciones MGM, Pedro Hidalgo resalta que "el coste de captación se traslada al propio socio", además de "tener un retorno claro, medible y controlable", y "ROI positivo desde el primer mes de permanencia del socio captado".

(31-7-2019). Las acciones de MGM presenta muchas ventajas para los centros deportivos y gimnasios. Su uso permite, a la vez, captar y fidelizar. Eso sí, siempre que se cumplan las expectativas del cliente y el pretendido, como advierte Pedro Hidalgo.

Pedro Hidalgo considera que las acciones MGM son unas de las estrategias de promoción más “potentes” que existen, pero acostumbran a tenerse poco en cuenta.

Las acciones MGM son una de las estrategias de márketing más efectivas y económicas que existen, siendo además de las pocas que permiten captar y fidelizar clientes a la vez. Sin embargo, su mal uso entraña riesgos, como advierte el Director de Estrategia y Comunicación del Grupo Duet, Pedro Hidalgo, en este artículo.

Es evidente que el sector del fitness es cada vez más maduro. Y esta madurez, como ocurre en otros sectores veteranos de la actividad económica, obliga a los operadores a apurar en nuestras propuestas comerciales para ser competitivos. Debemos ser más creativos, directos y con mayor habilidad para hacer visible el valor que incorporan dichas propuestas. Y para conseguirlo, las herramientas más habituales para hacerlo son la oferta y la promoción.

Pero ambas tienen naturalezas diferentes: la oferta es una simple bajada temporal de precios (las rebajas serían un claro ejemplo), mientras que la promoción, excepto raras ocasiones, requiere de un esfuerzo por parte del cliente (en un 3×2, “te regalo una unidad por tu esfuerzo al comprarme dos”). Pero la consecuencia es que no causan el mismo efecto en la mente del cliente potencial.

Y el principal problema que surge cuando los que nos dedicamos a ponerlas en marcha es que solemos confundirlas entre sí, mezclarlas y a menudo aplicarlas independientemente de su naturaleza, distorsionando así sus objetivos y resultados.

Con la oferta se elimina la barrera de entrada pero también la de salida

Oferta, una oportunidad infravalorada

La oferta tiene un claro componente de oportunidad, pero la ausencia de esfuerzo por parte del cliente hace que involuntariamente tienda a infravalorarla. Claro ejemplo de ello se produce cuando ofertamos una matrícula gratis y/o un descuento mensual para incentivar el alta. El cliente no valora que estamos haciendo una rebaja sobre el precio y suele dar por sentado que no debe pagar matrícula (sobre todo en la vorágine de los meses de enero, abril o septiembre).

Con la oferta, eliminamos una barrera de entrada, por supuesto, pero a su vez eliminamos la barrera psicológica de salida cuando decide abandonarnos: “si no me ha costado entrar, tampoco me cuesta salir”.

Además, la dificultad en medir el retorno en la oferta es más mayor, puesto que solo podemos hacerlo en función del tiempo de permanencia del cliente y de su valor de vida.

En ocasiones, desconocemos si el nuevo cliente ha accedido gracias al poder de la oferta o bien ha aprovechado una oportunidad que ni conocía previamente y, por tanto, no sabemos si atribuirle la parte del coste de la campaña que le corresponde.

No realizamos esa medición y tendemos a presuponer que a medio/largo plazo, el retorno será positivo.

Donde verdaderamente radica el poder de la promoción es que es una de las contadas acciones que nos permite captar y a la vez fidelizar clientes

Promoción, el esfuerzo recompensado

Por el contrario, y aunque la promoción seguramente adolece de otras carencias, recompensa al cliente por su esfuerzo, por tanto, la valora y además nos permite hacer un cálculo mucho más racional de su retorno.

Y centrándonos en la actividad promocional, en los sectores con una poderosa membresía con pagos periodificados como los clubes en general, compañías de seguros, operadores de TV/móviles o las ONG’s por ejemplo, una potente herramienta de captación y fidelización son las acciones MGM (member get member). Con ellas, el miembro, abonado, socio o como queramos denominarlo, obtiene una recompensa por traernos un nuevo miembro.

Pero donde realmente radica su poder es que se trata de una de las contadas acciones que nos permite captar y a la vez fidelizar clientes.

Decálogo de las acciones MGM

Podemos destacar un decálogo de características específicas de las acciones MGM, del que podremos extraer bastantes ventajas y pocos inconvenientes y riesgos:

  1. Captación a bajo coste, ya que trasladamos este coste de captación al propio socio.
  2. Al nuevo miembro le hacemos atractivo su ingreso puesto que nos llega de la mano de un amigo y, por este mismo motivo, probablemente su propensión a fidelizarse sea mayor.
  3. Fidelizamos al socio cautivo, ya que le rodeamos de amigos o afines.
  4. Gozan de un potente boca-oreja. El socio es prescriptor de nuestra marca, de nuestros valores y de los beneficios de la propuesta.
  5. Gran aporte de leads. Aunque la base de la acción es que el socio nos traiga a otro miembro, realmente también obtenemos contactos cualificados con los que a posteriori podemos trabajar y viralizar aún más la acción.
  6. Son acciones de evolución inversa, es decir, una promoción habitualmente tiene una explosión inicial y con el paso del tiempo pierde potencia. Las acciones MGM arrancan suavemente y tienden a crecer con fuerza como consecuencia de la difusión que requiere su desarrollo. Por ello, al tener un animado final son acciones que suelen ser prorrogadas.
  7. El retorno es claro, medible y controlable. Igualando los ingresos esperados por el nuevo socio al coste de la comunicación y de la recompensa al socio actual, ya estaremos en break-even. Esto supone si establecemos una recompensa de entre 30 y 50€ al socio actual, con sólo un mes de permanencia (según nuestra cuota media) del nuevo miembro, ya podríamos empezar a tener un ROI positivo.
  8. Requieren un mínimo despliegue informático. Cuando la acción abarca cientos o miles de socios, y si además la queremos perpetuar en el tiempo mediante recompensas al socio con descuentos mensuales, por ejemplo, se hace indispensable disponer de una herramienta que gestione todo esto de forma automática.
  9. Son acciones muy segmentables, ya que las lanzamos a nuestros propios clientes de los que disponemos de un elevado nivel de información cualificada versus la que no disponemos de nuestros clientes potenciales.
  10. Son perfectas aliadas de las nuevas tecnologías y las redes sociales. Estas acciones se alimentan de la difusión entre amigos, familiares y compañeros de trabajo, principalmente. Las comunidades virtuales son campo fértil para su viralidad.

 

Cuidar las expectativas

Y quiero aislar de este decálogo dos aspectos, dada su trascendencia y riesgo para el resultado de nuestra acción.

Por un lado, el imprescindible empuje e implicación por parte de toda la organización en su puesta en marcha y desarrollo, y principalmente por parte de la estructura operativa. Como digo, inexcusable.

Por otro (no menos importante), debemos tener en cuenta que son acciones que por la recompensa existente, y por la prescripción y promesas que hace nuestro socio al nuevo miembro, generan elevadas expectativas en este último.

Y en esto, no podemos fallar. Si las expectativas (EX) que les generamos son superiores al servicio (SE) que finalmente les damos, obtendremos un cliente insatisfecho (Satisfacción = SE – EX). Lo peor es que en este caso, será por partida doble, socio y nuevo socio.

 

Pedro Hidalgo es Director de Estrategia y Comunicación del Grupo Duet (Duet Sports + Duet Fit). Profesor del Máster en Dirección Estratégica de Marketing y Ventas IL3-UB y del Máster en Gestión Económica de Entidades Deportivas de la UB. Posee más de diez años de experiencia en el sector del fitness y más de quince a la distribución y el retail.

 


No hay comentarios

Añade el tuyo