ESENCI@L

Según la CEO de FitTech Company, Natalia Karbasova

Cómo pueden los gimnasios neutralizar la competencia de los gigantes digitales

"La principal amenaza es la mentalidad incorrecta de los operadores"

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MÚLTIPLES OPCIONES PARA EL CONSUMIDOR. La fundadora de FitTech Summit y la CEO de FitTech Company, Natalia Karbasova, sostiene que "un gimnasio no es sinónimo de salud, de la misma manera que un periódico no es sinónimo de estar informado. Son opciones posibles, pero no las únicas soluciones de los consumidores para alcanzar sus metas".

(20-10-2020). Natalia Karbasova es la fundadora de FitTech Summit y la CEO de FitTech Company, plataforma desde la que reúne a empresas, startups e inversores del sector del fitness y la salud y les ayuda a avanzar, inspirarse y construir relaciones.

Tres semanas después de haber participado como conferenciante en el European Health & Fitness Forum (EHFF), Natalia Karbasova  atiende a CMDsport para analizar el presente y el futuro del sector del fitness.

¿Cuáles cree que son las principales amenazas y retos que afronta la industria del fitness durante esta pandemia?

A corto plazo, las amenazas obvias incluyen un potencial segundo cierre y más personas paralizando su condición de socias de los gimnasios. A medio y largo plazo, los cambios de hábitos de los usuarios del fitness, que se están acostumbrando a entrenar en casa o en la calle. Todo el modelo de negocio de los operadores puede quedar obsoleto si no hay gente dispuesta a volver a los gimnasios.

La pandemia ha demostrado que, en realidad, no se necesita un gimnasio para mantenerse en forma

Aún así, yo creo que la principal amenaza es la mentalidad incorrecta de los operadores. Su negocio fue un éxito durante mucho tiempo, pero la pandemia ha demostrado que, en realidad, no se necesita un gimnasio para mantenerse en forma. Un gimnasio no es sinónimo de salud, de la misma manera que un periódico no es sinónimo de estar informado. Son opciones posibles, pero no las únicas soluciones de los consumidores para alcanzar sus metas.

¿De qué manera deberían cambiar los gimnasios en el futuro para no quedarse obsoletos?

Los gimnasios necesitan repensar su panorama competitivo y comprender profundamente las necesidades de los abonados. Los gimnasios pueden estar abiertos o cerrados, pero las necesidades de los abonados siguen ahí. En términos generales, podríamos decir que los abonados van a los gimnasios para comer un trozo de pastel sin sentirse mal; sentirse conectado a otros para reducir su sensación de soledad; desconectar mentalmente después de un día estresante o recuperar el control de sus vidas de nuevo durante la crisis de la mediana edad. Necesidades como ganar músculo, perder peso o evitar dolores también son una gran parte de motivación de los abonados del gimnasio.

Aún no sabemos si las propuestas de homefitness serán un complemento o un sustituto del entrenamiento en los gimnasios

La cuestión es si los gimnasios están ofreciendo las mejores soluciones para las necesidades de sus clientes. Empresas de homefitness como Peloton, VAHA, Mirror, Tonal o LiteBoxer están prosperando y moviéndose felizmente hacia el espacio que antes ocupaban los gimnasios. Aún no sabemos si las soluciones y productos de homefitness serán un complemento o sustitutos del entrenamiento en los gimnasios. Dependerá de muchos factores, entre ellos si cubren las necesidades que los abonados intentan satisfacer en los gimnasios, la disposición a pagar por determinados productos o la habilidad de los gimnasios para retener a sus socios.

En el European Health & Fitness Forum habló sobre la entrada en el sector del fitness de gigantes tecnológicos como Google, Amazon o Apple. ¿Son una amenaza real para los gimnasios?

La cuestión que todo operador debería realizarse es: ¿Qué están haciendo bien estas empresas tecnológicas? Están priorizando los consumidores recolectando, analizando y actuando en base a grandes volúmenes de datos, y ofreciendo luego ecosistemas de productos que resultan muy convenientes para los usuarios finales.

Con ecosistemas de productos como Apple Watch, Apple Music y Apple Fitness+, los gigantes tecnológicos hacen que sea innecesario o incluso muy inconveniente para un consumidor cambiar a un producto diferente. Una vez que tienes un iPhone, habitualmente tienes un Mac, y luego llega el iPad, el AirPods, el Watch, etc. La integración entre estos productos es tan sencilla que simplemente no tiene sentido cambiar, y muchos aceptan pagar un plus por este tipo de experiencia.

Los operadores deben adaptarse para convertirse en parte del nuevo ‘orden mundial del fitness’

¿Estos gigantes tecnológicos pueden quitar clientes a los gimnasios?

Una cosa es segura: ¡Las cosas nunca volverán a ser como eran! Debido a la presencia creciente de los gigantes tecnológicos en el mercado del fitness y la salud, el campo de juego está cambiando. Aún no sabemos si lo que ofrecen estas compañías será un sustituto o un complemento a los gimnasios. Si los operadores hacen el esfuerzo de integrar elementos tecnológicos como, por ejemplo, instalar equipamientos compatibles con Apple GymKit, lograrían una mejor y más sencilla transición para sus abonados. Eso daría más opciones a los operadores de convertirse en parte del nuevo “orden mundial del fitness”.

Estamos entrando en la era de los ecosistemas del fitness y la salud

Sugirió que los gimnasios dejaran de verse entre sí como competidores directos y unieran fuerzas para luchar contra estos gigantes tecnológicos. ¿De qué manera pueden ayudarse mutuamente?

Estamos entrando en la era de los ecosistemas del fitness y la salud, con puntos de contacto con los consumidores, y sus datos, que se vuelven más importantes que nunca. Por ejemplo, el agregador de salud corporativa GymPass ahora ofrece acceso a otras aplicaciones como Calm y Auro dentro de su propia aplicación, además de las ofertas estándar de los gimnasios. De esta manera, están asegurándose que las diferentes necesidades de los consumidores se aborden dentro de un solo punto de acceso, y las aplicaciones de los socios están ganando nuevos usuarios y generando ingresos adicionales.

Una posibilidad puede ser la cooperación entre gimnasios con especializaciones complementarias

Los gimnasios deberían empezar por dar prioridad a sus abonados y a sus necesidades. Para hacer esto, es posible que quieran crear diferentes alianzas en las áreas de marketing, distribución de contenidos, gestión de socios o incluso compras de software. Una posibilidad puede ser la cooperación entre gimnasios con especializaciones complementarias como las artes marciales y el entrenamiento funcional de forma que ofrezcan cuotas flexibles que permitan atender a las necesidades de públicos específicos.

¿Qué más pueden hacer?

También pueden asociarse con otras compañías especializadas en los campos donde los gimnasios tienen poca o ninguna experiencia. Por ejemplo ofrecer a los abonados un acceso adicional a una aplicación de entrenamiento en casa como Gymondo, o descuentos de la compañía de alimentos fitness Foodspring a los usuarios de la aplicación en la región.

Se trata de crear conjuntamente valor añadido para los socios existentes y potencialmente impulsar a nuevos socios al gimnasio. En el mundo de la comunicación hay una famosa cita del profesor de periodismo Jeff Jarvis: “Haz lo que mejor sabes hacer y vincula al resto”. Yo la reformularía así: “Haz lo que mejor sabes hacer y subcontrata o asóciate con el resto”.

¿De qué manera pueden los gimnasios tradicionales intentar diferenciar sus contenidos digitales de los que ofrecen las grandes compañías tecnológicas?

El problema es que los gigantes tecnológicos, o empresas tecnológicas de fitness como Peloton, tienen un alto reconocimiento de la marca, un alto poder de pago y acceso a los mejores instructores y oportunidades de producción de contenidos para crear productos muy atractivos. Llevan años analizando la participación de los usuarios y saben cómo retenerlos en el sistema. Una vez que los gimnasios intenten entrar en la lucha contra los gigantes tecnológicos, inevitablemente perderán.

Deberían intentar no competir en los campos en los que no tienen recursos ni experiencia, sino forjar asociaciones inteligentes con productores de contenidos ya existentes y plataformas con infraestructura para ofrecer streamings en directo, como Urban Sports Club. La verdadera cuestión es: qué valor añadido están creando ahora y cómo pueden incrementarlo en el futuro teniendo en cuenta las cambiantes preferencias de los consumidores y el cambiante panorama.

Amazon podría asociarse con una gran cadena de gimnasios para crear nuevos conceptos futuros de gimnasio

¿Cree que Apple, Amazon y Google pueden ir más allá y atreverse a crear sus propios gimnasios?

Definitivamente, puedo imaginar este escenario, aunque las razones irían más allá de ganar algo de dinero. Adquirir un gimnasio o crear uno nuevo les serviría como escaparate de marketing y punto de contacto personal para ganar más confianza del cliente. Amazon ya ha abierto librerías físicas y tiene casi 30 tiendas de Amazon Go en los Estados Unidos sin filas ni cajas. Este es el futuro que ya estamos viendo, simplemente distribuido de manera desigual. Otro escenario posible para Amazon podría ser asociarse con una gran cadena de gimnasios para crear nuevos conceptos futuros de gimnasios.

¿Cómo pueden los gimnasios posicionarse a sí mismos para crear un mayor impacto en la salud durante los tiempos de pandemia?

Como dijo Winston Churchill: “¡Nunca desperdicie una buena crisis!”. Definitivamente vemos un cambio, hay más consciencia sobre la salud debido al Covid-19. Entonces, ¿qué harían todas las personas que ahora prestan más atención a su salud? ¿Conseguirán una aplicación de fitness, irán al médico, preguntarán a sus amigos o se inscribirán a los gimnasios? Los gimnasios deben aceptar el cambio y convertirse en parte de la solución.

Hay que ver el Covid-19 como una oportunidad para redefinir nuestro negocio

Deben ver el Covid-19 como una oportunidad para redefinir su negocio: pueden desde fortalecer el sistema inmunológico hasta ofrecer análisis de sangre en colaboración con compañías como LOEWI. Hay cosas que una aplicación no puede ofrecer ahora, como realizar chequeos regulares para comprender si las métricas de salud de los clientes mejoran y estos logran sus objetivos o crear más conexiones personales entre los abonados. Necesitan un conocimiento más profundo de los clientes.


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