Recomiendan primar el valor sobre el precio en la campaña vuelta al gimnasio

Con la llegada del mes de septiembre, se abre una de las dos principales ventanas de captación de abonados para los gimnasios. Un momento clave en el que las campañas de marketing y comunicación cobran una especial relevancia. CMDsport ha conversado con el CEO de la reconocida y laureada empresa de marketing McCann España, Enric Jové, sobre qué estrategias pueden desarrollar los gimnasios en este periodo.

Estamos a las puertas de septiembre. ¿Qué claves a nivel comunicativo recomendaría que los gimnasios utilizaran para captar abonados en un contexto aún marcado por la pandemia?

Hay dos momentos del año en el que la gente se plantea su regreso a la actividad, septiembre y enero. Cuando hay una necesidad de ese tipo, porque la gente quiere ponerse en forma o adelgazar, los insights son muy claros y tienes una ventaja. De entrada, hay que tener claro que hay que invertir en comunicación y publicidad. Luego, hacer una promoción que reduzca el umbral de duda y reflexión del usuario, para hacer más emocional que racional el salto al consumidor para que tome la decisión de hacerse socio del gimnasio. Y, por último, queda la diferenciación que ofreces. En los últimos años el sector se ha polarizado mucho con centros low cost y otros premium. En el medio no está muy clara una oferta muy marcada, de forma que se podría hacer una propuesta de valor que se diferencie de estos dos perfiles.

El mensaje de que el gimnasio es un entorno seguro frente al Covid ya ha pasado

El monotema del último año y medio es el Covid-19. A nivel de mensaje, ¿ve necesario insistir en que los gimnasios son espacios seguros o los gimnasios tendrían que dejar este tema atrás y mirar más allá? 

El mensaje de que el gimnasio es un entorno seguro frente al Covid ya ha pasado. Obviamente, puedes tener un sello que recuerde que los gimnasios son espacios seguros frente al Covid, aunque creo que el consumidor nunca ha percibido que en esos establecimientos exista un riesgo de contagio como el que podían tener los restaurantes o las discotecas. En base a ello, yo no miraría hacia atrás.

¿Qué les propone?

El Covid ha provocado que ahora haya más gente que nunca dispuesta a hacer actividad física. El reto es convencerles de por qué conviene hacerla en un centro deportivo en vez de solos en la calle. Aquí es donde entra la propuesta de valor. Hay que construir marca, tener claro que estamos es un momento promocional y que, por tanto, hay que ofrecer algo parecido a los formatos tradicionales de 2×1 o de un mes de cuota gratis, y crear una propuesta de valor para diferenciarse. La clave radica en la diferenciación para posicionarse entre dos extremos.

Debe promocionarse la vertiente del asesoramiento que ofrecen los profesionales del centro

¿Cómo se puede convencer, a través del marketing, a este nuevo público que ha empezado a practicar deporte durante la pandemia para que vaya a un gimnasio?

Aunque no llevamos a ninguna cadena de gimnasios, y subrayando que hay que construir siempre desde el conocimiento, la investigación y el estudio, la sensación que tengo es que el mensaje debe basarse en la capacidad de controlar la actividad física que se desarrolla con el asesoramiento de los profesionales de los gimnasios que te explican cómo hacerla y cómo mejorar. Que la gente se dé cuenta de que, si les asesora y acompaña un profesional de la actividad física, ello les garantizará una mejor evolución y tendrán la garantía de no cometer errores haciendo cosas que no deberían.

¿Es un riesgo entrar en una guerra de precios con ofertas muy agresivas para intentar captar más abonados?

Yo creo que sí. Entrar en un mundo del low cost termina llevándose por delante a players del mercado. Eso está demostrado. Aportar valor es la única herramienta para el control y la reducción de costes en la cadena de valor. Por arriba nunca hay límite, y siempre tienes posibilidad de posicionarte por aquel extremo. Históricamente, los gimnasios han podido hacer grandes promociones debido al gran absentismo que había en la práctica deportiva por parte de muchos usuarios inscritos. Calculaban que tenían una posibilidad de sobrecargar más el espacio. Pero cuanto más alargues la promoción, más te acercas a una situación que puede resultar arriesgada. Todo lo que implica hacer ofertas, bajar precios e incitar a que entre gente que no serían usuarios, puede provocar masificación y, por tanto, que haya clientes insatisfechos.

El sector hace tiempo que reclama a las administraciones una ayuda en forma de campaña de fomento de la actividad física. ¿Cree que es indispensable en este momento?

Promover la actividad física siempre es positivo, pero también la promueven los atletas ganando medallas en unos Juegos Olímpicos o las escuelas haciendo que los niños hagan ejercicio más allá de la asignatura de educación física, entre otras fórmulas.

¿Como deben mostrarse los gimnasios ante aquellos antiguos abonados que se dieron de baja por la pandemia? 

Es un tema de insights, de tener el estudio y la investigación. Sería sesgado decir algo. Cada uno debe tener la suficiente proximidad con su consumidor y estudios de insights que  ayuden a tomar decisiones en función de lo que te piden. A día de hoy hay la posibilidad de disponer de datos suficientes de tu consumidor que se podrían monitorizar para terminar creando valor añadido.

Comunicarse adecuadamente con el cliente lleva a rebajar su tasa de abandono

Durante esta pandemia, las empresas del sector fitness han vivido importantes procesos de digitalización. En muchos casos les han permitido obtener datos muy valiosos. ¿Deberían potenciarse fórmulas para obtener más datos de los usuarios?

Sí, eso se debe potenciar. El conocimiento del consumidor, tener relación con él desde el punto de vista de la comunicación, pero sobre todo para desarrollar el producto para hacerlo más satisfactorio, son, sin duda, pilares del marketing del futuro. Con datos del consumidor, obtenidos no ya por terceros, sino por tí mismo a través de la interacción que generas con él, puedes desarrollar el producto y establecer vínculos de fidelización con el cliente a través de la comunicación y que ello lleve a rebajar la tasa de abandono.

En esta línea, FitnessKPI está ultimando una actualización de su software que ofrecerá a los gimnasios predicciones sobre qué socios tienen una mayor probabilidad de darse de baja en los siguientes tres meses. ¿Este tipo de herramientas serán claves en el futuro para los gimnasios para lograr aumentar la fidelidad de los abonados?

Totalmente. Los datos obtenidos, los sugeridos y la aplicación del uso del usuario… ver qué hace y dónde, o si disminuye su uso, te pueden servir para intentar acercarte a él y fortalecer la relación.