Cómo reducir la estacionalidad en los gimnasios

Acaba el año y lo hace con el conocido dentro del sector del fitness y de los centros deportivos como ‘el valle navideño’. Un periodo que se repite cada anualidad, que ocupa desde mediados de noviembre hasta pasado Reyes, en el que el cliente cautivo disminuye su frecuencia de uso del gimnasio, mientras que el cliente potencial presenta una baja propensión a darse de alta en un club de fitness.

“Igual que la campaña navideña para muchos sectores como el retail o la alimentación, pero al revés”, apunta el profesor y experto en márketing digital, ecommerce y gestión económica de centros deportivos, Pedro Hidalgo.

Estacionalidad en los gimnasios

Como en otros sectores, esta estacionalidad del fitness no es propia solo del periodo navideño. Se percibe un comportamiento paralelo en otros periodos como las vacaciones escolares de Semana Santa y Verano.

Es lo que el ex director de márketing del Grupo Duet señala como biorritmo anual (ver https://bit.ly/3s29v6y ) y que resume de forma gráfica de esta manera: “ Tras los ‘excesos’ navideños, en enero, todos al gimnasio; camino de la primavera, poco a poco la motivación va perdiendo fuelle y muchos abandonan; nos plantamos en las puertas del verano con la ‘operación bikini’, otra vez al gimnasio; y en verano nos dispersamos hasta que llega septiembre con la ‘vuelta al orden’, y de nuevo todos al gimnasio”.

Pidamos un deseo

Aprovechando que llega el fin de año y su característico momento de pedir deseos y formular propósitos para el próximo año, Pedro Hidalgo invita al sector este año a “pedir que seamos capaces de romper esa dinámica y consigamos aplanar la curva estacional de los clientes fitness”.

¿De qué manera? “Todos somos conscientes que desestacionalizar a nuestro cliente supone aumentar su fidelidad y, por ende, su valor de vida. Por lo tanto, si lo hacemos bien, el retorno está asegurado”, afirma Hidalgo. Para ello, ha elaborado este artículo en el que ofrece algunas técnicas y consejos para romper con al estacionalidad:

Generación de necesidades

Pedro Hidalgo cuenta con una experiencia de más de 11 años en el sector del fitness en empresas como DiR y Duet, y más de quince en la distribución y el retail. Actualmente, imparte diversos másters en la Universidad de Barcelona.

¿Y cómo hacerlo? Fijémonos en otros sectores.

Los que somos ‘baby boomers’ recordamos que el yogur era para nosotros un simple postre. Pero llegó Danone, y lo convirtió en un producto de consumo continuo: “te levantas por la mañana y andas bajo de energía, amarillento…necesitas un Actimel”; “a media mañana, el hueco que tienes en el estómago… te pide ser rellenado con un Danio”; “a media tarde, necesitas algo que optimice tu “tránsito intestinal”… debes echar mano de Activia”…, y así con multitud de productos.

¿Qué han conseguido? Desestacionalizar el consumo de sus productos. Un producto que sólo lo consumíamos en un momento concreto del día (el postre), pasa a ser una beneficiosa y continua necesidad durante toda la jornada. O recordemos también el caso de los helados. En nuestra infancia, esperábamos todo el año a que llegara el verano para poder deleitarnos con ellos. Ahora, afortunadamente están presentes en nuestra mesa continuamente durante todas las estaciones del año. En definitiva, nos han generado la necesidad de consumir sus productos de forma continua y en momentos que biorrítmicamente no teníamos previsto. 

Por tanto, creo firmemente que, con una estrategia bien definida, podemos generar esa necesidad de constancia y continuidad en nuestro cliente que nos permita cambiar sus hábitos de uso (entrenamiento) durante el año.

El engagement del entreno continuo y el cross using

De entre las diferentes herramientas que disponemos para generar necesidades en momentos valle de uso, quiero destacar las dos que en mi opinión pueden ser más eficaces: el entrenamiento continuo y el cross using.

Sabemos que entreno continuo (o constante) es la mejor manera de que el cliente obtenga resultados y, por tanto, de fidelizarlo. Debemos disponer de programas de entrenamiento motivadores, personalizados, adaptados y con una perspectiva como mínimo, a medio plazo. No se trata de tener simplemente las típicas tablas de entrenamiento plastificadas en nuestra sala o colgadas en nuestra app o web, sino de un completo programa que planifique entrenamientos diarios, semanales (incluido el fin de semana), y como mínimo de un trimestre de duración.

El cross using es un concepto que no se ha explotado mucho en el fitness o en un centro deportivo. Y suele confundirse con el universalizado cross selling.

No me refiero a la venta de servicios adicionales (entrenador personal, nutricionista, fisioterapia, tienda…etc.), sino a que debemos ser capaces de que el cliente combine (cruce) diversas actividades en nuestro club. Cuantas más actividades combine, más posibilidades tenemos de que haga un uso continuo de nuestra instalación.

Por ejemplo, tenemos clientes que solo vienen a hacer ciclo indoor o spinning. Siempre hacen únicamente cycling. Es probable que finalmente esos clientes acaben cansándose de esa rutina y dejen de venir, o que busquen en la competencia otra experiencia diferente y nos abandonen. Si conseguimos que esos clientes combinen actividades y hagan cycling, pero también yoga, stretching, core, funcional, salgan a pedalear con el club ciclistas…etc., que además son actividades que combinan perfectamente con su entrenamiento principal, reducimos las posibilidades de perderlos.

Para conseguir un objetivo como este, podemos proponer a nuestros clientes, por ejemplo, una promoción incentivándolos a probar una actividad diferente cada semana, hacer un control de sus progresos y finalmente que obtenga un regalo.

Lo que vamos a conseguir es suavizar su curva de biorritmos de uso de la instalación y en definitiva, desestacionalizarlo.

Debemos ser proactivos. No es una opción, es una obligación

También tenemos otras interesantes herramientas:

– Está demostrado que la gamificación es una óptima forma de motivar a nuestro cliente para que sea más constante. Implantar un programa de gamificación es relativamente sencillo y tiene una componente emocional muy potente.

– Conocer el momento de engagement en el que se encuentra nuestro cliente, nos permite aplicarle un plan puntual para alterar su evolución y evitar si ha entrado en la curva descendente de esa evolución. El semáforo de la fidelización es un buen método.

– Las promociones MGM (socio trae socio) ayudan a fidelizar puesto que nuestro cliente capta clientes afines a él y, por tanto, su propensión a abandonar será menor.

– Las promociones de captación que incorporan un incipiente mecanismo de continuidad ayudan a que el nuevo cliente se resista a abandonar poco después de captarlo. Por ejemplo: en vez de “matrícula gratis”, “te devolvemos la matrícula a los 3 meses”. Económicamente para nosotros, es lo mismo no ingresar matrícula que devolverla al cabo de 3 meses. Es más, seguramente serán menos los que soliciten la devolución que los que habría eximido del pago de matrícula.

– Potenciar las redes sociales y los grupos internos (running, triatlón, ciclismo, natación…) es un elemento clave para estabilizar al cliente. Ambos le ayudan a sociabilizarse y a aumentar su grado de compromiso. En muchos casos, abandonar nuestro club supone también renunciar al grupo de whatsapp o al club interno al que pertenecen.

En fin, instrumentos existen, pero insisto que todo pasa por una buena estrategia previa y un trabajo conjunto de los equipos de marketing, comercial, deportivo y sistemas.

Y como no hay que desear mucho para que 2022 sea mejor que el pandémico 2021, deseemos y trabajemos para que el cliente se desestacionalice. Será una buena decisión.

Pedro Hidalgo es profesor, entre otros, del Máster en Dirección de Marketing Digital y eCommerce y del Máster de Gestión Económica de Entidades Deportivas, ambos de la Universidad de Barcelona. Más de once años en el sector del fitness en empresas como DiR y Grupo Duet, y más de quince en la distribución y el retail. Linkedin Profile