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Reflexiones del experto Chano Jiménez

¿Sobrevivirán los macro gimnasios?

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En instalaciones de gran calibre y con gran cifra de clientes, el anclaje a los precios es más profundo y, por tanto, las subidas de los mismos más complicadas que en centros de menor envergadura.

(23-9-2020). ¿Qué posibilidades tienen los macro gimnasios de sobrevivir en la nueva realidad derivada de la pandemia del Covid-19?. El consultor Chano Jiménez analiza en este artículo las opciones de futuro que tienen ese tipo de instalaciones deportivas.

Chano Jiménez es autor de los libros: ‘Vended Malditos Benditos’ y ‘Atracción Digital’. Jiménez es Doctor en Economía, posee el Postgrado en Neuromarketing, y, asimismo, tienes los títulos Máster en Gestión Deportiva, en Dirección de Empresas. También es investigador, conferenciante y consultor internacional de Marketing y Ventas para negocios deportivos.

Para tratar sobre la posibilidad de desaparición de un modelo de negocio, primero debemos definir el mismo ¿Qué denominamos como macro gimnasio?

Obviamente, nos referimos a un gimnasio de gran superficie, pero en los años 80, instalaciones de más de 2.000 metros eran consideradas muy grandes y, actualmente, contamos con muchísimas instalaciones de fitness que superan los 5.000 metros cuadrados.

NÚMERO DE CLIENTES MÍNIMO

En este caso, para el análisis de este artículo, voy a utilizar como criterio la que considero variable más decisiva de cara a la supervivencia de centros de gran dimensión, el número de clientes mínimo, necesarios para cubrir el breakeven (punto de equilibrio en facturación para no incurrir en pérdidas).

En este sentido, vamos a tomar como referencia los 5.000 usuarios activos, que dependiendo de que se trate de una instalación con precios más económicos o más caros, podría ir desde los 3.000 metros cuadrados (antes de la pandemia no era infrecuente encontrar gimnasios low cost con ratios de 1,5 clientes por metro cuadrado) hasta más de 10.000 metros cuadrados en instalaciones multi-servicio que suelen incorporar áreas externas.

Por supuesto, el breakeven no depende únicamente del número de usuarios, también depende del ticket medio que se factura por los mismos. Pero en instalaciones con tantos clientes, el anclaje a los precios es más profundo y, por tanto, las subidas de los mismos más complicadas.

ALTOS NIVELES DE CAPTACIÓN

En cualquier caso, el mayor reto de este tipo de instalaciones suele ser el mantener unos altos niveles de captación que compensen las inevitables bajas. Así, por ejemplo, si una instalación pretende mantener 5.000 clientes con una tasa de deserción mensual del 10%, va a necesitar del orden de 500 altas mensuales de promedio.

Éste no es un reto sencillo en el largo plazo por la siguiente razón:  el área de influencia de una instalación deportiva se establece en torno a un máximo de 15 minutos caminando de distancia, lo que equivale a 1,5 kilómetros de radio. Esta distancia supone un área aproximada de 7 kilómetros cuadrados. Las densidades de población más elevadas en áreas urbanas pueden llegar a 20.000 habitantes por kilómetro, pero a poco que se trate de un área residencial con servicios como parques o plazas y cierto número de edificios unifamiliares o pareados, nos encontraríamos con una densidad media por debajo de 10.000 lo que representa una población de unas 70.000 personas.

Incluso aceptando que, la amplitud de servicios deportivos implica el acceso a una mayor cantidad de población, dadas las ratios promedio de penetración del fitness en España (entre 10-12% con variaciones al alza en zonas de mayor nivel adquisitivo y cultural), podemos colegir que el mercado potencial máximo estaría en torno a 8-9.000 personas más mil a 3.000 adicionales que pueden provenir de áreas más lejanas desplazándose en algún tipo de transporte.

Por tanto, parece razonable aceptar un mercado máximo disponible por debajo de 12.000 potenciales clientes (aunque es seguro que existen ejemplos de instalaciones con cifras diferentes por mayor densidad de población o mayor ratio de penetración).

MUCHA COMPETENCIA

Este mercado potencial, habrá que disputarlo con los competidores que operan en la zona o muy próximos a ella. En este sentido, sobra explicar el grado de oferta de fitness que existe en la práctica totalidad de ciudades españolas de más de 100.000 habitantes (las más densamente pobladas).

La cuestión es que, si necesitas 500 clientes nuevos cada mes, en un año precisas 6.000 y, por tanto, dependiendo de factores como la competencia, el grado de recuperaciones de bajas, la fidelización o la evolución demográfica del área, en unos pocos años puedes tener serios problemas para mantener el volumen necesario de usuarios activos.

LISTAS DE ESPERA

En este sentido, algo muy significativo es la evolución de las listas de espera en macro instalaciones, que hace unos años eran muy frecuentes y ya pasaron a ser un ‘recuerdo del pasado’ ya incluso antes de la pandemia del covid-19.

Visto este razonamiento matemático, que no pretende ser en absoluto taxativo sino motivador de reflexión para el análisis de sus propios números por cada operador, volvemos a la cuestión de cabecera ¿Sobrevivirán estos ‘transatlánticos’ en el futuro del sector del fitness?

EXPECTATIVAS A CORTO Y A LARGO PLAZO

Para mojarme en dar respuesta, voy a distinguir el corto plazo (un año vista extraordinariamente condicionado por la evolución de la pandemia) del largo plazo.

Aquellos operadores de este grupo que llegaron a la pandemia con problemas financieros  lo tienen muy complicado para sobrevivir

Aquellos operadores de este grupo estratégico que llegaron a la pandemia con problemas financieros y dificultad de acceso a capitales, lo tienen muy complicado para sobrevivir, porque es un modelo de negocio especialmente afectado por un mercado que rehúye las aglomeraciones.

Doy por muy probable que se produzcan, en algunos casos, fusiones por absorción (en aquellos casos donde los analistas encuentren oportunidades auténticas más que voracidad o vanidad). En otros casos observaremos la reversión a gestión pública de concesiones no viables en explotación privada (o cambios sustanciales en el contrato de concesión). La extinción completa de una instalación de estas características es bastante menos probable, porque están conformadas por activos grandes y, por tanto, la voluntad de renuncia a los mismos solo puede ser en condiciones muy extremas (aunque siempre cabe la reconversión del espacio en favor de un modelo de negocio/explotación más viable).

Soy escéptico respecto a que en unos años vayan a haber menos operadores

En el largo plazo, aunque el sector se encuentre en un proceso de criba y concentración de operadores, soy escéptico respecto a que en unos años vayan a haber menos operadores. Mi impresión es que el mercado crecerá y el número de operadores también, porque el factor vocacional de este sector ejerce un influjo muy fuerte en emprendedores de todo tipo.

No obstante, se polarizarán los formatos entre instalaciones más orientadas a las economías de escala frente a las más orientadas a una personalización de servicios, en detrimento de los modelos que navegan en tierra de nadie padeciendo una indefinición estratégica.

RECONFIGURACIÓN INELUDIBLE

En cualquier caso, dado que no preveo una bajada de la competencia en el largo plazo y, considerando las limitaciones de mercado razonadas en la primera parte del artículo, entiendo que los macro gimnasios se van a ver abocados a reconfigurar sus ratios en el sentido de poder ser rentables con menos clientes activos, mayor nivel de fidelización y un ticket medio más alto. Para encarar este reto, muchos tendrán que reinventarse, aunque sea de forma gradual o encarando procesos de transición.

Quizás los dinosaurios no se extingan del todo, pero tendrán que ser dinosaurios bastante diferentes…


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