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Los mayores errores que cometen los gimnasios en la gestión de las redes sociales

“Un mal uso de las redes sociales cuesta al gimnasio entre 700 y 1.000 euros al mes”

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(5-10-2017). Las redes sociales son hoy en día un canal más de captación y fidelización de clientes. Pero una mala gestión de estos recursos lleva a los gimnasios no sólo a sufrir deserciones sino a una pérdida constante de dinero.

Así lo cree Jose Noblejas, subdirector de la agencia Twin Media y experto en marketing digital, quien cifra las pérdidas que sufren los gimnasios españoles por una mala gestión de sus redes sociales en entre 700 y 1.000 euros al mes, “según diferentes estudios”.

El problema principal, opina el experto es que “la mayoría de los centros deportivos se limitan a una presencia activa en redes, lo que en múltiples ocasiones se resume en poner alguna foto que otra un par de días a la semana, mal redactada, con pocos hashtags, sin importar qué repercusión tendrá o qué sentirá el usuario cuando la vea”. A lo que añade que, “la respuesta que obtenga ese contenido pasará desapercibida porque nadie analizará ese rendimiento”, para concluir que “la mayoría de empresas del sector gimnasio pierden dinero al invertirlo en alguien poco o nada formado que publica cosas en redes sociales sin tener ni un objetivo, ni elementos de calidad ni un seguimiento óptimo”.

Principales errores

Noblejas calcula que en la actualidad, “hay empresas que invierten entre un 5% y un 12% de su facturación en dar una buena atención al cliente a través de las redes sociales, pero por el momento no es algo habitual en el ámbito deportivo”. De hecho, afirma que en la mayoría de casos, “la figura del encargado de redes sociales suele ser una persona que ya hace otras funciones en la empresa y que no puede prestarle más atención a este canal que media hora a la semana”.

La mayoría de empresas del sector gimnasio pierden dinero al invertirlo en alguien poco o nada formado que publica cosas en redes sociales sin tener ni un objetivo, ni elementos de calidad ni un seguimiento óptimo

Pero la falta de inversión o de profesionalización del cargo de responsable de las redes sociales en los gimnasios no son los únicos “errores” que el experto ha detectado. “No contestar los mensajes o tuits donde se le cita directamente, no atender canales derivados como Facebook Messenger o los chats habilitados, no ofrecer contenidos que sean de interés para el usuario”, son algunos de los que cita el experto.

Sin embargo, desde su punto de vista, el más grave y frecuente es “no ofrecer ninguna reacción ante un contenido donde al gimnasio se le publicita de manera gratuita. Por ejemplo, un cliente que cuelga una foto en el gimnasio es una recomendación sincera y que al gimnasio no le cuesta dinero, es un detalle que debemos valorar y agradecer”. Y continúa: “Marcar una foto con like o comentarla debería ser lo mínimo con lo que premiar esta clase de iniciativas”.

Otro error es “que los gimnasios no sigan a sus clientes en redes sociales”. Algo que “no cuesta nada para el gimnasio pero que para el cliente representa un detalle valorable”, destaca.

El mayor error es no ofrecer ninguna reacción ante un contenido donde al gimnasio se le publicita de manera gratuita

Interacción con el cliente

De hecho, la escasa o nula interacción con el cliente es lo que Noblejas cree que más penaliza a los gimnasios en su presencia en redes sociales y lo que menos se trabaja. “Un usuario que quiere ser cliente e intenta contactar con la marca y no encuentra respuesta inmediata, perderá el interés y terminará por abandonar su idea de apuntarse. Por el contrario, si el que quiere interactuar con la marca es ya cliente y la empresa tampoco le contesta, se le estará restando motivación a una persona que paga su cuota cada mes. Si ignoramos al cliente en las redes sociales le estamos invitando a irse a medio plazo”.

En cuanto al tiempo máximo de respuesta que se puede permitir un gimnasio, el experto señala que “disponemos de un efecto de compra inmediato, es decir, si el usuario recibe respuesta seguramente se inscriba en ese mismo instante. Ese momento hay que saber aprovecharlo al máximo ya que representa una venta inmediata y voluntaria, es un deseo interior que nace en el usuario y que tiene fecha de caducidad”.

Disponemos de un efecto de compra inmediato, es decir, si el usuario recibe respuesta seguramente se inscriba en ese mismo instante

Pero la interacción no solo es un instrumento de captación, sino también de fidelización. “El gimnasio debe esforzarse porque el cliente no abandone su marca. Si el cliente es activo en las redes sociales, seguramente nos nombre en Instagram Stories o nos mencione en Twitter y Facebook. Le mostrará a sus contactos lo contento que está de ser cliente nuestro. Qué menos que agradecerle el gesto retuiteándolo, mencionándolo desde los perfiles oficiales, en definitiva, hacerle sentir importante y querido”, opina.

Páginas webs y perfiles sociales

A la pregunta de si un gimnasio puede permitirse contar con una página web sencilla y trabajar bien las redes sociales, Noblejas responde que “tener una buena actividad en redes sociales no exime de tener una web atractiva. Hay mucha gente que usa redes sociales pero hay un gran número de gente que busca el gimnasio en Google y visita la web antes de ver los perfiles sociales. Si tenemos una web poco dinámica, no adaptada a móviles, con un formulario de contacto que no dirige a ninguna parte y con contenido poco actualizado, la imagen que perciba el usuario será pobre y puede llevarle a decidir no apuntarse”.

Tener una buena actividad en redes sociales no exime de tener una web atractiva

Facebook, la más efectiva

En cuanto a qué red social es más efectiva para los gimnasio, considera que Facebook “es la reina”. “Una fanpage con una buena interacción con los clientes y contenido dinámico es la mejor manera de construir una comunidad sana, donde todo el mundo se sienta bienvenido y donde surjan nuevas oportunidades de negocio y nuevos socios”.

Aunque añade que “no debemos descuidar Instagram ya que, como plataforma de imagen y vídeo, está en pleno auge. “Los usuarios nos buscarán en esta red y también compartirán sus fotos en ella, usarán nuestros hashtags, buscarán los likes de la empresa o sus comentarios…Lo ideal sería gestionar Facebook e Instagram, cada uno con su idioma y su formato”, afirma.

Facebook es la red social reina para los gimnasios pero tampoco se puede descuidar Instagram

Cadencia de publicación

Preguntado por la cadencia ideal de publicación de contenidos, Noblejas considera que “es absurdo colgar contenido todos los días porque hay que hacerlo, porque alguien lo ha dicho. Lanzar contenido por lanzar es una pérdida de tiempo y el usuario lo percibe como una falta de interés”. Y lanza su recomendación: “Lo ideal es publicar contenido interesante, que el usuario lo consuma con gusto y lo vea como algo que le reporta un plus y no como algo que han publicado que ya lanzaron hace unos días o que se parece mucho a lo que suelen publicar siempre. Es preferible publicar 1 contenido cada 3 días que uno diario sin ningún tipo de gracia. ¿Va a venir alguien a regañarnos por no publicar cosas todos los días? Hay que buscar la calidad, la originalidad y la aprobación del usuario, si lo conseguimos publicando 1 vez cada 3 días perfecto, si lo conseguimos publicando 1 vez todos los días, mejor que mejor, pero es difícil mantener ese nivel de excelencia y ser capaces de crear contenido exitoso a diario. Precisamente, por falta de ideas hay empresas que publican 1 vez cada 3 semanas, esto tampoco es normal, da sensación de dejadez. Ni todos los días ni 1 vez al año…”.

No hay que publicar contenido a diario porque sí, pero tampoco una vez cada tres semanas

Crear comunidad

En el sector se destaca siempre la necesidad de cultivar el sentimiento de permanencia a una comunidad con los usuarios. Algo que se puede potenciar a través de las redes sociales, “de forma tan sencilla como cuidando a los socios”. “El sentimiento de permanencia nace cuando aquella camiseta que nos ponemos deja de ser un trozo de tela. Cuando un cliente acude al gimnasio con una camiseta del gimnasio o publica fotos entrenando y se preocupa de etiquetar bien al gimnasio, usar sus hashtags, habilitar la geolocalización…, ya tenemos ese sentimiento, y en nuestras manos está que crezca o desaparezca”, advierte.

“Ahora mismo ya hay gimnasios que tienen plataformas privadas para sus clientes con contenidos exclusivos, si un cliente no ha podido ir a spinning puede entrar a su perfil y descargase la sesión para hacerla en casa. O puede escuchar la música que se pone en las clases de zumba, etc. A fin de cuentas es integrar a una persona en el día a día de una empresa. Algo sencillo si nos dedicamos al deporte”.

Inbound Marketing

Una manera de mimar al cliente que Noblejas menciona es usar el denominado ‘Inbound Marketing’, una serie de estrategias procedentes de Estados Unidos que “persiguen enamorar y mantener el sentimiento del cliente por una marca”.

El experto considera que los mejores ejemplos que se dan en nuestro sector “se encuentran en los gimnasios de barrio, donde todos los socios se conocen o tienen la oportunidad de hacerlo”. Considera que “en gimnasios grandes es más difícil, es complicado crear una sinergia entre tanta gente. Asimismo, una gran cadena de gimnasios, con 3 plantas y multitud de actividades siempre tendrá más difícil hacer que sus socios experimenten ese sentimiento de pertenencia, digo difícil, no imposible. La atención en digital debe ir acompañada de atención física (monitores). El socio no puede sentirse desatendido porque esto afecta directamente a ese sentimiento. Un claro ejemplo de Inbound de éxito pueden ser los gimnasios de boxeo, donde la gente que acude ya tiene un vínculo común, es fácil crear amistades, es sencillo sentirse querido y acogido por un gimnasio así”.

Y concluye que “lo bueno es que en el sector deportivo cualquier empresa puede conseguir tener clientes contentos. El deporte es el rey ahora mismo, la gente comparte continuamente fotos entrenando, stories yendo al gimnasio o después de entrenar…Hay miles de oportunidades para que un cliente se sienta querido. Y si conseguimos un cliente que esté feliz de serlo vamos a tener al mejor embajador posible, ya que se preocupa de lanzar a los cuatro vientos que es cliente nuestro y que no nos cambiaría por otro. Recomendación más sincera que esta, imposible. Algunas técnicas de inbound exitosas pasan por crear experiencias privadas, entrenamientos por montaña sólo para socios, carreras exclusivas, quedadas los fines de semana, preparación de pruebas en grupos para oposiciones…se trata de decirle al usuario “¿Qué quieres conseguir?” y acto seguido involucrarte para que lo consiga”.

Hay miles de oportunidades ahora para que un cliente se sienta querido

Finalmente, lanza una última recomendación: “Hablar con gente, interactuar con los clientes, mantener vivo el sentimiento de permanencia al club o fomentar un interés no es difícil, sólo hay que tener ganas y poner cariño en lo que se hace. Y recuerde, contrate a un profesional. Al igual que no dejaría a su hijo pequeño con cualquier persona, tampoco puede poner su empresa en las manos del primero que pase por la calle y que sepa publicar una foto en Instagram con 30 filtros y 20 hashtags”.


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