ESENCI@L

La cadena genera contenidos de valor diferenciados para cada red social

Los goles más valiosos de Futbol Emotion en la ‘liga’ más adversa

El big data le ha permitido avanzarse a las tendencias de la demanda

hector mainar

Héctor Mainar es el director digital y accionista de Futbol Emotion desde hace más de una década.

(30-4-2021). ¿Cómo ha mejorado Futbol Emotion la notoriedad digital de su marca en mitad de la pandemia? ¿Qué estrategia ha aplicado el operador para optimizar sus ventas? ¿Cómo comunica a través de redes sociales? Son algunas de las cuestiones tratadas con el director digital y accionista de la compañía, Héctor Mainar.

El fútbol ha sido una de las categorías deportivas que ha sufrido más intensamente los efectos de la pandemia a nivel de ventas, a raíz de la falta de competiciones base y amateur, de las restricciones de acceso de los espectadores a los estadios de categorías profesionales. Durante meses, las tiendas offline especializadas en la venta de artículos para la práctica del fútbol han estado cerradas y cuando han reabierto, la demanda registrada ha sido muy limitada.

A pesar de ese contexto negativo, Futbol Emotion, líder de esta categoría en España, ha conseguido optimizar su notoriedad digital de marca e intensificar la conexión con sus clientes a través del canal online, que sigue registrando su particular boom. De hecho, Futbol Emotion se sitúa en el pódium de cadenas de deportes con más seguidores en Twitter (42.167) e Instagram (394.489), según la clasificación elaborada por CMDsport, y cuenta con 1,3 millones de seguidores en su canal de YouTube.

El valor del dato segmentado

El dato es el elemento central de toda la estrategia de venta y digitalización de Futbol Emotion. “Gracias a que tenemos una base de datos segmentada por tipo de canal, mercado geográfico o nicho de clientes, hemos podido adelantarnos a las tendencias de la demanda”, explica el director digital, Héctor Mainar. Según expone el también profesor de la escuela de marketing y negocios ESIC, esa información ha sido clave “para reducir o ampliar las inversiones en marketing digital o poner el foco en un mercado, canal o tipo de cliente determinado”.

A partir de “microdecisiones”, la empresa ha podido ahorrar costes a corto plazo y, a su vez, destinar esos recursos a áreas como el teamsport, con el objetivo de dotarlas de herramientas de digitalización que mejoren el servicio a los clubs. En su apuesta por el big data, Futbol Emotion ha llegado a cruzar los datos epidemiológicos de la Covid-19 que proporciona el Gobierno de España con su base de datos y ha seguido muy de cerca cuáles eran las palabras más buscadas en Google Trends: “cuando veíamos que decaía el interés general por el fútbol y su práctica, por ejemplo, ya sabíamos que íbamos a vender menos”.

Visión a corto y largo plazo

Para Mainar, la toma de decisiones basada en información concreta y segmentada no habría sido posible “si el departamento de tecnología no hubiera seguido funcionando al 100%”, incluso en los momentos más difíciles cuando el confinamiento más severo. Además, el directivo reivindica una doble visión a corto y largo plazo.

Por una parte, “hemos dado más protagonismo a determinadas líneas de producto, como ha sido el caso de las réplicas de un equipo o a los productos más lifestyle, para seguir manteniendo un contacto con nuestra audiencia o clientela”. La cadena ha llegado a realizar encuestas a consumidores para conocer sus preferencias en el contexto pandémico y adaptar así su oferta.

Por el otro lado, la enseña ha invertido en la automatización y la digitalización de procesos internos, “materia en la que hemos adelantado años”. Mainar reconoce que Futbol Emotion, como todos los operadores del mercado, ha sufrido a nivel de negocio pero considera que “cuando el contexto se normalice, saldremos muy reforzados”.

Contenido de valor

Otra de las claves que explican la mayor conexión digital de Futbol Emotion con sus potenciales clientes es la creación de contenido de valor, segmentado por canales de consumo y tipo de público. La cadena dejó de producir vídeos con jugadores profesionales para colgarlos en YouTube, ante los riesgos sanitarios, y viró hacia otras propuestas como sesiones de entrenamiento en casa y en directo. “Durante el confinamiento duro, aprovechamos muy bien el auge que hubo en el consumo de contenidos digitales para situarnos al lado del futbolista”, declara Mainar.

El director digital de Futbol Emotion resalta también la importancia de adaptar los mensajes y las historias al lenguaje de cada red social y el tipo de público seguidor. Por ejemplo, en Instagram la enseña comparte noticias de actualidad que pueden estar relacionadas con algunos productos de su portfolio y sube stories más informales sobre el mundo del fútbol.

En cambio en Youtube, “damos cabida tanto a contenidos más serios -como reviews de producto- como contenido más social que enganche al suscriptor, trabajando mucho más la reputación de marca y la comunidad.”

Generar confianza

Sea en una red social o en otra, Futbol Emotion no busca que su contenido sea viral, sino generar una mayor confianza en sus potenciales clientes. Si bien Mainar reconoce que algunas campañas en redes sociales son efectivas para aumentar directamente las ventas, la mayoría de acciones buscan, simplemente, estar al lado del futbolista, y especialmente en momentos complicados como el actual porque se ha coartado la práctica del deporte.

Con esta estrategia, incide Mainar, Futbol Emotion ha conseguido unos números envidiables en cuanto a procedencia del tráfico a su web. El 50% de las visitas proceden de Google pero de manera orgánica, es decir, sin necesidad de pagar al buscador.

“Aunque nuestra apuesta por el dato, la automatización y la digitalización no se haya traducido en más ventas, por el difícil contexto de la pandemia, estoy seguro que cuando volvamos a una cierta normalidad, saldremos muy reforzados”, concluye el director digital y accionista de Futbol Emotion.


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