ESENCI@L

El negocio digital representa el 55% de sus ventas

Fútbol Emotion se propone trasladar la experiencia en tienda a la venta online

Nueva edición de "Los cracks del online"

futbolemotion

Fútbol Emotion quiere que la experiencia digital se viva en sus tiendas y en sus plataformas online.

(12-6-2018). En menos de dos décadas y tras un proceso de rebranding, Fútbol Emotion se ha convertido en una cadena de 18 tiendas físicas y con un equipo de 120 personas exclusivamente dedicadas al canal online. Su plataforma e-commerce registra el 55% del total de ventas, y sus redes sociales atraen a más de un millón de consumidores.

Hace 18 años que la familia Sánchez Broto abrió su primera tienda de fútbol en Zaragoza. Al mismo tiempo, la compañía aragonesa decidió crear su página web de venta online, ambos canales enfocados al segmento del portero: “Anclarse a un mercado local en un sector de nicho hubiera hecho imposible nuestra subsistencia”, reflexiona ahora el director de e-commerce Héctor Mainar.

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Fútbol Emotion ha construido su autoridad en la venta de material de fútbol a través de la omnicanalidad, la apuesta por la digitalización de sus tiendas y la creación de contenidos en la red: “El producto que ofrecemos es muy aspiracional, y esa atención personalizada es algo que no se encuentra en el canal generalista”, se reafirma Mainar. Centrándose en la experiencia del cliente, el operador español  aspira a dominar el canal online de fútbol en el sur de Europa, y su responsable nos cuenta cómo:

Fútbol Emotion es la tienda online de fútbol más visitada en España. ¿Cómo inició suandadura en el canal online?

Comenzamos en el canal online en 2001, al mismo tiempo que con nuestra tienda física y la venta por catálogo. Puesto que nuestra propuesta de arranque estaba formada por algo tan específico como la venta de material de portero de fútbol, anclarse a un mercado local en un sector de nicho hubiera hecho imposible la subsistencia.

Nuestra propuesta de valor va mucho más allá de la venta

A principios de siglo, el mercado de la venta online en España no estaba maduro, y el miedo a no acertar con la talla era todavía un factor que hacía que mucha gente fuera reacia a la compra de material deportivo online. No obstante, todos estos años nos fueron dando mucha perspectiva para conocer el canal y adaptarnos a los tiempos, y tener claro que la propuesta de valor de nuestro portal web va mucho más allá de la venta.

¿Qué papel debe jugar el canal online en su plan estratégico hasta 2022?

Nuestro e-commerce tiene grandes objetivos de crecimiento y con él aspiramos a ser los líderes del mercado en el sur de Europa, acompañado de un ambicioso plan de aperturas físicas.

La intención es que, a cinco años vista, nuestro e-commerce siga suponiendo al menos el 50% de nuestra facturación.

¿Qué redes sociales usan para comunicarse con los consumidores?

Nuestras redes sociales nos permiten que el público interactúe con nuestra marca con mucha más frecuencia que si sólo lo hiciera cuando necesita renovar su material. Queremos crear contenido interesante, que nos permita que nuestra marca esté en su mente cuando llegue ese momento de compra.

Queremos ser el lugar de referencia para estar informado de cualquier novedad respecto al material de fútbol. Alternamos estos contenidos más “serios” con secciones más sociales, informales, divertidas… y por supuesto, lo usamos para comunicar nuestras campañas.

Tenemos más de un millón de seguidores entre todas nuestras redes sociales

Estamos presentes en multitud de redes sociales, en alguna de ellas publicando contenido en cuatro idiomas. Arrastramos más de un millón de seguidores entre todas ellas, pero las que las joyas de la corona son Youtube, con 675.000 subscriptores, e Instagram, con 151.000 seguidores.

El foco es el tratar de ser percibidos como autoridades a la hora de hablar de material de fútbol, y crear una comunidad en torno a ello. Poco importan los canales de comunicación: lo relevante es tener clara esa vocación de interactuar con los seguidores. Queremos seguir creando contenido en nuestra web a través de nuestros blogs, landings de lanzamiento, etc. Las redes sociales evolucionan, pero lo que haces en tu web te beneficia para siempre.

¿Qué importancia le da a la generación de una comunidad online fiel a su oferta?

El concepto de interactuar con el usuario y crear comunidad es algo que tenemos metido en en nuestro ADN. Soloporteros se convirtió en el foro de discusión donde porteros de toda España se sentían únicos y tenían un lugar en el que hablar, vinculándose a la marca y haciéndose prescriptores.

Hay que tener una marca potente y transversal

Por otro lado, el branding es vital. Para estar en la mente del consumidor hay que tener una marca potente y que sea transversal a través de todos nuestros canales (web, app móvil, tiendas propias y franquicias). Fomentamos este branding a través de eventos, de nuestras redes sociales, de una sección de contenidos interesante, y a través de mecanismos como nuestro eClub, un programa de fidelización que pretende precisamente llegar a esos usuarios fieles a la marca, que son nuestro bien más valioso.

El momento del rebranding de Soloporteros a Fútbol Emotion fue crítico, pero creemos haber acertado con creces para que nuestra marca se alinee con nuestro producto.

¿Cómo resuelve los siguientes retos comunes del canal online: navegación móvil, seguridad, pasarela de pago, entregas de pedido y sincronización con el stock en tienda?

Apostamos por el “menos es más”: intentamos que todo esté bien encajado en nuestro comercio electrónico, más que ir haciendo secciones ad-hoc para cada promoción que se nos ocurre. Eso nos permite cuidar nuestra usabilidad, y hacer que todo sea lo más cómodo posible para el visitante.

Más del 50% de nuestras visitas online vienen por el móvil

Pensamos primero en móvil, pues más del 50% de nuestras visitas vienen por esa vía. Tratamos de escoger la mejor pasarela posible de pago para ese entorno, y adaptar el contenido a cada canal. Sino, casi nadie llevaría una aplicación instalada si sólo fuera una tienda en la que compra dos veces al año.

Una buena integración del seguimiento de pedido mejora también la experiencia de compra del usuario, pues siente que tiene el control de lo que ocurre, y esa transparencia evita inseguridades o frustración. En cuanto al stock, al haber desarrollado nuestro propio motor de comercio electrónico y nuestro ERP, tenemos datos únicos de nuestros clientes, información de producto, stock, etc., lo cual nos da una gran ventaja competitiva.

¿Considera que la omnicanalidad es la vía para triunfar en el canal online?

Sí, y cada vez más. El usuario quiere interactuar con nuestra empresa, y poco le importa ya hacerlo a través de una tienda propia, de nuestra web, de una franquicia, de un tweet… Nuestra voz debe ser única, y nuestros procesos internos deben ser lo suficientemente complejos en el “backend” como para que al usuario todo le sea fácil.

Como consumidores queremos comprar online y devolver en una tienda, poder consultar el stock de una tienda física desde la web antes de visitarla, o comprar desde el punto de venta tallas que ahí no tienen disponibles y recibir el pedido en casa.

Además, utilizamos nuestros contenidos para apoyar la experiencia en tienda, y cada vez incorporamos más elementos digitales en el punto de venta: kioskos de navegación ecommerce, recomendadores de producto basados en preguntas, comparadores por RFID, máquinas de realidad aumentada, recreativas con juegos clásicos de fútbol, zona de e-gaming, pantallas de vídeo, etc. Cada vez en nuestras tiendas se respira más una mezcla de fútbol y tecnología.

¿Qué futuro le augura al canal online especialista frente a las plataformas e-commerce como Amazon o Alibaba y la entrada al negocio digital de las grandes cadenas multideporte?

Si la única propuesta de valor de un e-commerce es vender, Amazon muy probablemente pueda ser más barato, más cómodo para el usuario y más rápido que tú. Hay que coger su testigo en esa visión de “el consumidor es lo primero” y de hacerlo fácil para el usuario, e ir más allá.

Debemos ofrecer mucha más información, opciones de personalización y cuidado del detalle. Una atención que ellos, por su volumen masivo de productos, no van a poder prestar. El canal especialista tiene un gran lugar en el mercado digital, pues cada vez el consumidor valora más la atención en torno a un producto, especialmente en aquellos de valor elevado.

La pasión por el producto es algo que un operador generalista no va a lograr jamás

En nuestro caso la gente deposita mucha confianza en unas botas de fútbol, es un producto muy aspiracional, y esa atención personalizada es algo que no van a encontrar fuera de nuestro canal: en la web hacemos nuestras propias descripciones de producto y fotografías para cada artículo, y grabamos reviews y tests en campo para mucho de ellos.

Esa pasión por nuestro producto es algo donde un generalista no va a poder entrar jamás, y desde las marcas están comenzando a ver la importancia canales como Fútbol Emotion para apoyar su comunicación y cuidar la presencia de sus productos más avanzados.


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