ESENCI@L

¿Cómo afectará la disputa del torneo en invierno a las marcas?

Pronostican que el próximo Mundial de Qatar 2022 será “terrorífico” en ventas

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El Mundial de Qatar 2022 pondrá a prueba la capacidad de adaptación de las marcas deportivas.

(19-7-2018) Tras un Mundial de Rusia débil en venta de artículos deportivos a nivel internacional, el psicocreativo Albert Vinyals alerta de que el poco atractivo de Qatar y la disputa del torneo en invierno puede provocar que pase desapercibido para las marcas deportivas en cuanto a su impacto en ventas.

El Mundial de Rusia ha llegado a su fin y las marcas analizan su impacto económico. Las grandes firmas deportivas ya auguraban que esta edición no iba a representar un gran incremento de su facturación global, debido principalmente a la controvertida imagen internacional de Rusia y el hecho que sea uno de los pocos países europeos donde el fútbol no es el deporte rey.

¿Qué ocurrirá en el próximo Mundial de 2022 en Qatar?. El experto en psicología del consumo Albert Vinyals se aventura a afirmar que puede ser “un torneo terrorífico en ventas” para las empresas del sector deportivo por el cambio de fechas al invierno y el poco atractivo del país.

EL FUTURO MUNDIAL

El próximo Mundial se disputará dentro de cuatro años, entre el 21 de noviembre y el 18 de diciembre de 2022, a causa del calor sofocante de los meses de verano en el país del Golfo Pérsico. Esto no solo implicará que las ligas europeas deberán modificar su formato habitual, sino que también tendrá su impacto en el calendario de lanzamiento de las colecciones deportivas.

Si bien todas las ediciones previas han coincidido con el inicio del verano y la llegada del buen tiempo al continente europeo, esta vez las marcas deberán ingeniárselas para vender equipaciones, botas y otros artículos deportivos en el medio de la temporada futbolística, cuando muchos jóvenes futbolistas ya han comprado su material.

Ante esta situación, las empresas del mundo del fútbol temen que el efecto del Mundial en las ventas pase más desapercibido que nunca, y eso que Rusia solo supuso entre un 1 y un 2% más de ventas que lo habitual para Nike y Adidas.

EL IMPACTO MEDIÁTICO

A su vez, el impacto mediático del Mundial está en entredicho para los patrocinadores, que reconocen “la pérdida de peso de la televisión frente a las redes sociales” y diversifican su inversión, explica Vinyals. Aunque el mayor torneo de fútbol del mundo sigue siendo “un aparador publicitario” para compañías de todos los sectores.

Vinyals destaca la cantidad de empresas de países emergentes como China que están optando por patrocinar estos eventos deportivos en detrimento de las marcas europeas, y que ya se ha visto este año en Rusia.

Por otro lado, el psicocreativo duda que el atractivo turístico de Qatar atraiga a los miles de aficionados que siguen a su selección durante el Mundial, y que la falta de ‘encanto futbolístico’ del país árabe puede suponer un importante descenso en el número de fans.

LOS CONSEJOS PARA VENDER

De cara a un Mundial que se prevé débil en ventas, Vinyals aconseja a las marcas deportivas apelar al “consumo simbólico de marca”, es decir, atraer al consumidor a través de la estética del producto y su identificación con la marca, como hizo Nike con la camiseta de la selección de Nigeria.

Hay que activar al consumidor con series limitadas en tiempo y cantidad

Por otro lado, Vinyals insta a las firmas a activar “el sistema de supervivencia del consumidor con series limitadas en el tiempo y en la cantidad”, como sucede en las rebajas. Así, las marcas deberán seducir al instinto del consumidor y replantear su estrategia de distribución y de marketing tradicional ante un Mundial hinvernal.


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