ESENCI@L

Para preservar el negocio con sus actuales clientes

Calzados Bestard no contempla vender a grandes operadores online

La marca conmina a las tiendas a competir “por servicio y no por precio”

Mats Lindholm

El director comercial de Calzados Bestard, Mats Lindholm, considera positivo para las tiendas de montaña haber anulado su colección de primavera-verano 2021, al poder evitar liquidaciones de producto en un escenario de incertidumbre por la pandemia.

(20-1-2021). Calzados Bestard no contempla empezar a vender a grandes operadores online, a pesar del auge que registraron en 2020 en el contexto de la pandemia. Su director comercial, Mats Lindholm, lo justifica para no perjudicar a las tiendas especialistas con las que trabaja.

“A pesar del auge del canal online, nosotros seguiremos vendiendo sólo a tiendas físicas, si bien después cada operador puede tener su e-commerce”. Son palabras del director comercial de Calzados Bestard, Mats Lindholm, quién prefiere mantener “la buena relación con los clientes de siempre”, sabiendo que una introducción de la marca en operadores exclusivamente online acabaría perjudicando a las tiendas especialistas.

Lindholm se muestra convencido, además, de que si la marca empezara a vender en plataformas como Deporvillage o Bikeinn, “no creceríamos más en facturación anual porque algunos de nuestros clientes nos dejarían de lado”. Además, para la enseña sería más complicado mantener el frágil equilibrio de los precios.

Competir por servicio y no por precio

El objetivo de Calzados Bestard es que “todo el mundo pueda disponer de un margen digno para ganar dinero”, más en un momento de auge del mercado del outdoor, con la demanda al alza desde el pasado verano. Precisamente, el buen contexto de ventas ha revertido, según Lindholm, en una limitación de la tradicional guerra de precios.

“Hemos pedido y conseguido que algunos clientes vendan al precio que toca porque han visto que podían vender lo mismo sin rebajas”, manifiesta el director comercial, quién cree que este mayor respeto del PVP y mejora de los márgenes va a beneficiar a la marca a nivel internacional.

Según detalla Lindholm, algunos clientes europeos optaban por no comprar a Calzados Bestard porque les parecía imposible competir con los precios que algunas tiendas españoles fijaban en sus e-commerce. “Es muy importante que no haya rebajas y que las tiendas aprendan a competir no por precio sino por servicios”, sentencia el director comercial.

Un 5% menos de ventas

Calzados Bestard cerró 2020 con un 5% menos de ventas que en 2019, cuando la cifra de negocio fue de 5 millones de euros, “a pesar de que al inicio del verano estábamos un 40% por debajo”. Desde la enseña creen que el boom del segundo semestre ha limitado la caída y ha venido determinado por la demanda del material de montaña, el frío y la nieve de este invierno y la disponibilidad de stock, “en un momento en que otras marcas tuvieron roturas”, declara Lindholm.

De cara a 2021, el director comercial ve complicado planificar con la pandemia, “pero si la gente puede salir a la montaña en España y se mantiene el buen dinamismo en algunos mercados internacionales, podemos crecer”. Las ventas en el extranjero suponen el 30% del global y fueron muy dispares en 2020, con mercados como Estados Unidos o Australia en declive, por el cierre de los parques nacionales, y otros al alza, como Reino Unido, a causa del Brexit, y la República Checa.

Sin colección de primavera-verano 2021

Calzados Bestard reconoce haber tenido problemas para servir a las tiendas lo programado para otoño-invierno 2020 por retrasos en los desarrollos y fabricación de nuevos componentes, a causa de los cierres y confinamientos de varios proveedores durante la primavera pasada. La mayoría de producto, por lo tanto, llegó a los establecimientos a partir de octubre y hasta diciembre. Este retraso provocó la decisión de anular la colección de primavera-verano de 2021 y, de hecho, la marca ya está centrada en la programación de otoño-invierno 2021, que se inicia esta semana.

“Si eres una marca que vive del producto de temporada, no presentar una nueva colección es un desastre, pero en nuestro caso disponemos de un producto, las botas, que tienen una continuidad durante todo el año”, justifica Lindholm. A su vez, con la decisión de anular la colección, “las tiendas están más tranquilas en un escenario de incertidumbre porque saben que podrán reponer el mismo producto que ya conocen y no tendrán que liquidar para presentar novedades”.


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