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Su director comercial quiere evitar una pérdida de valor de marca

Chiruca: ‘No trabajaremos con operadores que no respeten los precios’

Chiruca

Fernando Castiella asegura que el calzado senderista y travel es una buena oportunidad de negocio a corto y medio plazo.

(19.01.2018). El director comercial de Chiruca, Fernando Castiella, asegura que el compromiso entre la marca y el detallista “debe ser mutuo” y que no trabajarán con clientes que no respeten su política de precios.

El responsable comercial de Chiruca destaca los buenos resultados de la marca española durante 2017, con un crecimiento del 9,42%, y confía en una buena temporada de invierno ante los efectos de la climatología. Asimismo, Fernando Castiella explica que el sell in de primavera-verano de 2018 se incrementó un 23% con respecto al de la campaña análoga del año anterior.

 ¿Cuál ha sido la facturación de la marca en 2017, en números absolutos y en comparación al año anterior?

Después de facturar 11,83 millones de euros (11.838.296) en 2016, el pasado 2017, la cifra creció un 9,42% situándose en 12, 95 millones de euros (12.952.988).

¿A qué se debió el incremento?

Doblamos las ventas de la línea travel de un ejercicio al otro. Además crecimos más de un 20% en las ventas de la colección primavera-verano 2017, integrada principalmente por sandalias de aventura. Respecto a las zonas geográficas, a pesar de las altas temperaturas -2017 fue el segundo año más seco desde 1965-, obtuvimos resultados satisfactorios en el sur y en todo el este de la península, así como en mercados internacionales como el ruso, polaco, chileno y griego.

¿Cómo se plantean la promoción de la marca para este año 2018?

El pasado 2017 nos estrenamos en televisión con una campaña durante 4 semanas en los meses de octubre-noviembre en diversos  canales de A3media y Mediaset. Dicha campaña que reforzó a Chiruca como una opción de compra, ya que hay marcas que, en realidad, no lo son y cuyo sell out depende exclusivamente del precio. Tras esa campaña, nos hemos posicionado como  una enseña deseable, cercana, y apta para realizar actividades toda la familia a la puerta de casa. En este 2018 insistiremos haciendo otra campaña en televisión que incluirá de nuevo un anuncio tradicional. También realizaremos patrocinios de programas, así como micro-espacios para aumentar la notoriedad de nuestra marca ante el consumidor. Esta campaña tendrá apoyo en el punto de venta.

Desde Chiruca se ha hecho siempre un gran esfuerzo por potenciar el ‘made in Spain’. ¿El consumidor español valora más ahora el producto fabricado en España?

Todas las botas de senderismo y trekking las fabricamos efectivamente en nuestra factoría riojana de Arnedo, donde damos trabajo directo a 160 personas e indirecto en toda la comarca a decenas de personas más. Cada vez recibimos más consultas de consumidores interesándose por el lugar de fabricación ante un consumo responsable en la situación de crisis que hemos atravesado e, incluso, hemos conseguido clientes nuevos en los últimos años ante el peso del  “hecho en España”.

¿Cuál es la apuesta de Chiruca por el trail running? 

Aunque tenemos 3 modelos de trail en la colección e introduciremos 2 novedades de esta tipología de calzado en la colección otoño-invierno 2018, vendemos más zapato bajo de montaña para caminar o hacer entrenamientos en montaña. La suma de calzado bajo multifuncional y de trail alcanza el 8% de nuestra facturación.

La meteorología durante el puente de la Constitución 2017 y las últimas nieves de este mes de enero han acelerado el sell out.

¿Cómo ven la evolución del consumo en esta temporada de invierno 2017-2018?

Faltan todavía semanas de frío y probables lluvias y nieves hasta marzo, pero indudablemente, el mal tiempo del puente de la Constitución del pasado diciembre y las nieves de este enero en casi toda la península han ayudado a acelerar un sell out que comenzó relentizado a causa de las altas temperaturas. Por otro lado, debe tenerse en cuenta que la nieve en núcleos urbanos da pie al uso de calzado con Gore-Tex a diario,  es decir, más allá del estricto uso para actividades outdoor.

¿Debe crecer la cifra de tiendas que distribuyen los productos Chiruca?

Ante los movimientos que se adivinan en la distribución a raíz de los cambios que acaban de anunciar las grandes marcas, y debido a la madurez de categorías que han sido motor del sector en los últimos años, el outdoor en general y el calzado senderista y travel en particular son una buena oportunidad de negocio en el corto y medio plazo para los detallistas. En particular, Chiruca es una buena oportunidad por ser líder en estas categorías en el mercado nacional y por nuestras condiciones comerciales flexibles.

¿Qué tanto por ciento de la facturación anual de Chiruca proviene de la web?

No llega al 1%. Debemos ofrecer al consumidor la posibilidad de comprar modelos que no se encuentran habitualmente en el canal offline tradicional, especialmente ahora que nuestras colecciones se acercan a las 250 referencias. Nuestra prioridad sigue siendo la distribución y el apoyo a tiendas offline y online bien posicionadas y que estén alineadas con nuestra política comercial en la que el respeto de los precios es clave. No trabajaremos con iniciativas ni clientes que perjudiquen a la marca en este sentido, por más líderes que sean en la venta online.

Si el detallista nos cuida, podemos darle acceso a nuestro stock sobrante para reponer en 24 horas o acceso completo a nuestras colecciones.

¿Qué colaboración se debe establecer entre marcas y minoristas para ser más competitivos, teniendo en cuenta que Chiruca también ofrece sus productos online?

El compromiso tiene que ser mutuo. El detallista debe cuidar nuestra marca, tenerla bien representada en la campaña de verano y de invierno, programarnos con flexibilidad, y nosotros podemos darle acceso a nuestro stock sobrante para reponer en 24 horas o llegar a extenderle, incluso, nuestras colecciones completas y tener acceso a ellas en las tiendas físicas vía pantallas táctiles o en sus tiendas online. No en vano, somos fabricantes y disponemos de stock para reponer en cualquier momento que el detallista lo necesite. Esa es una de nuestras fortalezas.

¿Cómo están evolucionando las programaciones para el próximo invierno 2018-19?

Hemos comenzado la campaña en la recién celebrada convención de Base Detall Sport y las programaciones han crecido moderadamente respecto a las análogas de la campaña 2017-2018.

El outdoor vuelve a crecer en progresión geométrica

¿Cuál es la previsión de ventas para este 2018?

Esperamos crecer en porcentajes similares a los del 2017. El sell in de programación de la campaña Primavera-Verano 2018 fue satisfactorio, con un crecimiento del 23% respecto al del mismo período de  2017. Por otro lado, en la nueva colección de este Otoño-Invierno 2018-2019 presentamos novedades interesantes y muy comerciales, tanto en pieles, como en nuevas suelas, y dando respuesta también  a las necesidades de la mujer y el niño con nuevos modelos cargados de color, diseño, y tecnología. Confiamos también en el incremento de ventas de la mano de la nueva tecnología Gore-Tex Surround que, además de incorporarla en modelos idóneos para el hiking, también la hemos incluido en las líneas urban-outdoor.

¿Cuáles serían los principales desafíos del mercado de los deportes de montaña para este 2018?

Hacer ver al detallista que el outdoor es un categoría que vuelve a crecer en progresión geométrica, segura y rentable, y que está llamada a volver a ser uno de los principales motores del sector. Marcas con colecciones para usos de baja intensidad como el senderismo abren el sell out a la mayor parte de los amantes de las actividades al aire libre y al grueso de la población.


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