ESENCI@L

Tras sufrir una caída del 18% durante el pasado 2020

Columbia pronostica una “fuerte recuperación” de sus ventas este año

Otorga al calzado el rol de "motor" en sus previsiones de crecimiento

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El director de ventas de Columbia Sportswear en Europa, Michael Levi, y la directora de marketing de la marca en Europa, Pascale Graffmann, consideran que la marca está bien posicionada desde un punto de vista digital.

(16-2-2021). Columbia Sportswear pronostica una “fuerte recuperación” de sus ventas de este año después de que el pasado 2020, a raíz de la pandemia, sufriera una involución de su facturación global del 18%, en relación a 2019.

Según los datos publicados por Columbia Sportswear el pasado 5 de febrero, la marca limitó su caída de ventas en el cuarto trimestre a tan sólo un 4%. La dinámica de recuperación está en marcha, según explican el director de ventas para Europa, Michael Levi, y la directora de marketing para Europa, Pascale Graffmann. El calzado se prevé como el principal motor de crecimiento.

En la entrevista, Levi y Graffmann sitúan a los productos para un clima más frío como los que están sufriendo más con la pandemia y aseguran que el crecimiento de la marca en el canal online no irá en detrimento de las tiendas físicas.

Cabe recordar que en España, la marca estrenó, a principios de año, una nueva estructura comercial con José María Alabern como responsable.

¿Qué valoración hacen de las ventas de Columbia en España a lo largo de 2020? ¿A qué se debe su evolución positiva o negativa?

Michael Levi: 2020 fue definitivamente un año mixto para Columbia Sportswear en España y, en general, para nuestro negocio. Por un lado, vivimos un ejercicio muy desafiante como resultado de la pandemia. Además de los períodos significativos de confinamiento en los que las tiendas estaban cerradas, la situación llevó a niveles de tráfico mucho más bajos en el comercio minorista. El resultado fue una desaceleración en las ventas generales.

Pascale Graffmann: Dicho esto, experimentamos una fuerte demanda de la marca y, al mantener nuestra presencia e inversiones de marketing, estamos en una buena posición para 2021 y más allá. Vimos aumentos significativos en nuestro negocio online, tanto a través de las plataformas de comercio electrónico de nuestros clientes detallistas como de las ventas directas de nuestro e-commerce.

Por familias o segmentos de producto, ¿cuáles fueron las que funcionaron mejor?

M.L: Tras el confinamiento en primavera, los consumidores estaban ansiosos por salir y el senderismo y la actividad al aire libre en general aumentaron. El resultado también fue una subida en la demanda de nuestro producto de calzado y nuestras franquicias de Redmond y Peak Freak se comportaron muy bien. También registramos una fuerte demanda de nuestros modelos más progresivos “modern hike”, incluidas nuestras nuevas gamas de calzado SH / FT y Facet, así como nuestras franquicias de ropa Maxtrail y Peak to Point para hombres y mujeres, respectivamente. Actualmente, la demanda de la marca está aumentando y el impacto se nota, principalmente, en camisetas de manga corta y otras prendas deportivas.

¿Y cuáles son las familias que más están sufriendo con la pandemia?

M.L: Hemos registrado una demanda más débil de algunos de nuestros productos para un clima más frío y nuestra gama de deportes de invierno, como resultado del calor en la primera parte de 2020. Este clima cálido también afectó a nuestra gama de calzado de invierno. Dicho esto, las temperaturas más alineadas con la temporada en el otoño y principios del invierno de 2020-2021 llevaron a un cuarto trimestre muy fuerte con fuertes ventas en forro polar y ropa de outdoor.

 ¿Qué objetivos de ventas se marca Columbia para este año 2021?

M.L: A pesar de la situación actual con la COVID-19, Columbia tiene una perspectiva fuertemente positiva para 2021, en general y para España, específicamente. Tenemos la esperanza de una fuerte recuperación una vez que aumente la tasa de vacunaciones y la gente pueda moverse con mayor libertad. Al mismo tiempo, hemos visto una demanda saludable de la marca en todos los canales y vimos un impulso real durante el cuarto trimestre del año pasado y en el período de ventas de enero.

¿Cuáles deben ser las palancas de crecimiento?

M.L: Confiamos en el creciente interés en las actividades al aire libre durante 2021, lo que conducirá a una demanda sostenida positiva de productos de outdoor. El calzado seguirá siendo un fuerte motor de crecimiento para el negocio y ya percibimos una continuación del fuerte interés inicial en nuestros modelos de modern hike.

P.G: Al mismo tiempo, Columbia siempre ha construido su negocio sobre nuevas tecnologías innovadoras y 2021 verá el lanzamiento de Omniheat Infinity, la próxima generación de nuestra extremadamente exitosa tecnología Omniheat Reflective que se lanzó hace diez años. Omniheat Infinity ha recibido una acogida muy positiva por parte de nuestros clientes, como lo demuestran nuestras programaciones actuales para el otoño e invierno de 2021-2022.

¿Qué cambios van a implementar en la empresa desde un punto de vista de distribución comercial?

M.L: Hemos invertido en nuestra capacidad y competencia para ganar en un mundo cada vez más digital. Además, trabajamos en estrecha colaboración con nuestros socios mayoristas para ayudarlos en su transición para servir a los consumidores con un enfoque omnicanal siempre que sea posible.

P.G: Columbia tiene un conjunto muy sólido de activos y herramientas digitales para ayudar a nuestros socios a atraer e involucrar a sus consumidores y, en última instancia, ayudar a impulsar la conversión.

M.L: Al mismo tiempo, no creemos que las compras físicas estén muertas y consideramos que todos nuestros socios detallistas tienen un papel importante a la hora de contar la historia de Columbia y ayudar a nuestros consumidores a comprender los beneficios tecnológicos de los diferentes productos y apoyarlos a través del proceso de compra.

 ¿Qué novedades esperan lanzar al mercado en los próximos meses?

P.G: En otoño de 2021, lanzaremos Omni-Heat Infinity. Como recordatorio, lanzamos Omni-Heat al mercado en 2010 y, desde entonces, nunca dejamos de agregarle variaciones: OH3D, OH Black Dots y ahora Omni-Heat infinity que mantendrá el calor del cuerpo de una manera inteligente. También seremos muy activos con el calzado, trayendo novedades como Facet, Flowborough o SH / FT, nuevas gamas diseñadas específicamente para los más jóvenes amantes del aire libre.

¿Cuál es la estrategia de la marca a nivel global?

P.G.:La misión de Columbia es “Dar acceso al aire libre a todo el mundo” (Unlock the outdoors for everyone). Este lema guía todo lo que hacemos. Continuaremos enfocándonos en equipar adecuadamente a nuestros consumidores para que participen y disfruten de la actividad al aire libre, ya sea participar en una carrera de trail running, disfrutar de un día en las pistas de esquí o simplemente estar cómodos y verse bien al salir a pasear por la ciudad.


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