España se destaca como el mercado europeo donde más creció Merrell en 2019

Josep Maria Morera se ha mostrado satisfecho de los resultados registrados por Merrell en España el pasado 2019. Según este directivo, máximo responsable de la filial de dicha enseña en nuestro país, la marca registró un crecimiento de las ventas netas del 23%, lo cual según ha subrayado, “nos ha convertido en la filial europea con un mayor crecimiento el año pasado”.

El directivo ha argumentado esa favorable evolución en base al crecimiento sostenido de las ventas a los clientes relevantes que la marca posee en el mercado español, tanto en el canal de deporte, como en las zapaterías y tanto, entre los operadores offline (u omnicanal) como online.

PROGRESIÓN EN EL CORTE INGLÉS

Josep Maria Morera también ha destacado como factor determinante para el crecimiento de ventas registrado, el aumento de implantaciones de la enseña en  El Corte Inglés. Esta política que se inició a finales de 2018 y permitió cerrar aquel ejercicio con cinco implantaciones, durante el pasado 2019 se dinamizó llegando a un total de 11 implantaciones de ese tipo hasta once.

Merrell no está en El Corte Inglés con shop in shops convencionales, sino con una estrategia de presencia que Morera ha definido como “híbrida” y que supone que la gestión de la venta la realiza la propia marca. Este tipo de acción les ha permitido, según ha explicado Morera, “conocer más de cerca al consumidor y desarrollar una serie de estrategias de venta que trasladaremos a nuestros clientes para dinamizar más el sell out de nuestros productos en sus establecimientos”.

La evolución de las ventas en esos once emplazamientos durante 2019 en esa cadena española de grandes almacenes ha sido tan favorable que para este 2020, Morera se ha mostrado confiado en duplicar en la misma  la cifra de implantaciones.

El ejecutivo ha destacado la experiencia adquirida como muy positiva y la ha trasladado al cuartel general de la marca, cuyos directivos se han mostrado vivamente interesados en analizar la viabilidad de emplear esa estrategia en otros mercados, pues hasta ahora no se ha llevado a cabo en ninguno de ellos.

TERCER MERCADO EUROPEO

A nivel europeo, Morera sostiene que España es hoy en día el tercer país europeo en el que Merrell vende más pares en volumen, por detrás de Reino Unido y Francia. A nivel valor, Merrell también ocuparía esa tercera plaza en el ránking europeo de la marca, aunque, el directivo,reconoce que “las ventas a determinados operadores no las computa directamente la filial española”.

NOTORIEDAD

Josep Maria Morera se ha referido posteriormente a la notoriedad que la marca posee entre los consumidores españoles. En ese sentido ha subrayado que “Merrell es una enseña muy conocida por el consumidor final y éste le otorga una mayor consideración, incluso, que la que le dispensa la distribución en general”.

Sobre la evolución del sell in para el otoño-invierno 2020-2021, el directivo ha afirmado detectar una predisposición programadora “bastante buena, porque el calzado es una categoría que se está vendiendo con notorio dinamismo o, en otras palabras, que está trampeando mejor que otros renglones la incertidumbre imperante en el mercado”.

SEGMENTACIÓN

Morera ha destacado los resultados que están obteniendo de la segmentación de la oferta que aplican entre su cartera de clientes. Según ha explicado,  “ésta permite que cada establecimiento pueda adaptar al máximo su surtido de nuestra marca en virtud del target de consumidor que predomina en su tienda”.

Según ha concluido, “la filial española ha sido pionera en Merrell en esa filosofía de segmentación y , a tenor de los resultados que estamos obteniendo, la casa madre está evaluando la opción de extrapolarla al resto de filiales”.