Las claves de las tiendas de montaña en el futuro

Frédéric Hufkens, CEO de A.S. Adventure.

A.S. Adventure está presente en cinco países con 210 tiendas que ofrecen productos de montaña, camping, nieve, ciclismo y viaje. Frédéric Hufkens, CEO del grupo, abordó ayer en la European Outdoor Summit de Barcelona cuáles serán las claves del comercio outdoor del futuro y cómo tienen que adaptarse las tiendas a los cambios que imponen las nuevas tecnologías y a las preferencias de los clientes.

Las tiendas de outdoor debemos enfrentarnos a las necesidades de los nuevos consumidores y a sus maneras de compras

Hufkens instó a que las tiendas de montaña“nos enfrentemos a las necesidades de los nuevos consumidores y a sus maneras de comprar. Es algo que tiene que ver con la edad, pero también con el carácter de cada persona. No podemos generalizar y decir que las nuevas generaciones sólo compran online o que la gente mayor no lo hace”. El directivo reconoció que es muy difícil saber cómo serán las tiendas de productos de outdoor en los próximos años e hizo hincapié en los puntos fuertes y débiles de los sistemas de venta offline y online como una de las claves para afrontar el futuro. “Los clientes son los que deciden dónde comprar y hay que hacerlo muy bien en los dos canales”, planteó.

Fortalezas de las tiendas de montaña offline

El primer aspecto al que se refirió el máximo responsable de A.S. Adventure fue el escaparate de la tienda de montaña como reclamo para el cliente y, a partir de ahí, a todo el establecimiento como un espacio en el que “el consumidor tiene que quedarse maravillado”. El ejecutivo subrayó la importancia de la puesta en escena, que denominó “el teatro del retail”, consiguiendo que el usuario pase “un rato inolvidable” en el establecimiento.

Una tienda de montaña sin buen personal está muerta

Otro de los puntos fuertes de los comercios físicos es la capacidad de asesorar al cliente en persona. Recordó que los productos para la práctica de deportes outdoor necesitan que el detallista explique sus prestaciones y beneficios y afirmó que “una tienda sin buen personal está muerta”. En este sentido, abogó por contar con diferentes perfiles de vendedores en el punto de venta, tanto hombres como mujeres y de distintas edades.

A propósito del asesoramiento y el trato personalizado con el cliente, Hufkens indicó que el 85% de las devoluciones de la tienda online de Bever –una de las enseñas del grupo- se hacen a través de los comercios físicos porque el cliente “prefiere explicarle el problema al vendedor o que éste le ayude a elegir el producto adecuado”.

El comercio offline ofrece al cliente la opción de tocar y sentir el producto, algo que el comercio online no puede ofrecer

Otro de los puntos fuertes de las tiendas físicas frente a Internet es la posibilidad de “tocar y sentir” el producto, una opción que no se puede ofrecer online.

Ventajas del comercio online

En contraposición, Hufkens señaló que los operadores online disponen de una mayor amplitud de catálogo que las tiendas físicas y permiten, además, hacer una compra muy eficiente, muy rápida. Asimismo, planteó que muchos e-commerce basan su estrategia en el precio, lo que calificó de “gran amenaza para nuestro sector”.

Las tiendas física defienden mucho mejor el precio recomendado por los proveedores que el comercio online

En este sentido, advirtió a los proveedores del “peligro” que supone para una marca que el principal valor de alguno de los ‘pure players’ de Internet sea el precio del producto y aseguró que “a veces, las tiendas físicas lo defienden mucho mejor”.

Cliente omnicanal

El máximo responsable de A.S. Adventure aseguró que el cliente actual es omnicanal. Si en 2011 la facturación del e-commerce del grupo suponía el 4% del total del volumen de negocio, este porcentaje se ha elevado hasta el 15% en 2016. Pero del total de clientes que acudieron a sus tiendas en 2015, sólo el 1% compró exclusivamente online, mientras que un 47% lo hizo sólo en el punto de venta físico y un 52% compaginó los dos canales, online y offline. Hufkens también comentó que el cliente “compra en Internet, pero, sin embargo, después acude a la tienda física para saber cómo funciona el producto o para realizar cualquier otro trámite o consulta en postventa”.

El directivo destacó que A.S. Adventure realiza una gran inversión en sus tiendas para “ofrecer una experiencia fantástica” y detalló que, entre 2007 y 2016, la superficie total de sus puntos de ventas ha crecido un 118%.

Colaboración de las marcas

De cara al futuro, incidió en que la colaboración de los proveedores seguirá siendo fundamental. “Siempre hemos trasmitido a las marcas que queremos vender marcas”, subrayó. De hecho, indicó que la marca propia del grupo, Ayacucho, apenas representa el 4% de la cifra de negocio.

Las marcas tienen múltiples posibilidades para ayudar a las tiendas omnicanal

Hufkens sostuvo que las marcas “tienen múltiples posibilidades para ayudarnos a las tiendas omnicanal, desde presentaciones exclusivas de producto a formación, buenas condiciones, etc.”. También hizo hincapié en la importancia de “dotar de contenido” a los comercios “a través de historias que nos ayuden a generar emoción entre nuestros clientes”. Asimismo, defendió que marcas y detallistas “tenemos que conseguir un crecimiento saludable y responsable del mercado. Si los proveedores quieren crecer demasiado se propagan los descuentos, y esto afectará a su integridad”.