Merrell dispara las programaciones de su sell in para el calor 2023

Merrell fue la primera marca de outdoor en iniciar el sell in para la primavera-verano 2023. En concreto, lo arrancó la última semana del pasado marzo, según declaró a CMDsport a comienzos de dicho mes, “para poder lidiar mejor con las complejidades de la cadena de suministro”. Esa campaña, sin embargo, todavía no ha concluido debido a “las numerosas peticiones de nuevos clientes”, según apunta el Country Manager de Merrell en España, Josep Maria Morera. Las pasadas campañas, debido a los problemas logísticos provocados por la pandemia, la firma solo había atendido a los detallistas de su cartera de clientes consolidados pero ahora ya se han abierto a incorporaciones al considerar que “el próximo 2023 la situación habrá mejorado”.

Así, aunque han dado prioridad a los cliente que ya estaban en su cartera, en esta recta final de campaña están realizando también visitas a nuevos clientes, con la intención de finalizar las programaciones en el mes de julio. Morera muestra una gran satisfacción por el aumento de puntos de venta, máxime teniendo en cuenta que “se produce frente a la idea generalizada de que las tiendas físicas van a ir a menos”.

50 nuevos clientes

El directivo señala que, si las previsiones se confirman, sumarán 50 clientes a los 250 que actualmente tienen en España. Los nuevos puntos de venta son principalmente tiendas de formato mediano y pequeño. En su mayoría se trata de establecimientos especializados en trail running, seguidos de generalistas de deportes y también se han interesado algunas tiendas del canal moda.

Morera considera relevante el interés que empieza a mostrar el canal moda, aunque de momento el impacto es pequeño entre el total de sus clientes. Según indica, se trata de tiendas conocidas de ciudades principales que “apuestan por las nuevas propuestas ‘aftersport’ de la marca, con calzados que priman la comodidad junto a un diseño lifestyle”.

Auge del trail running

El directivo expone que las actividades al aire libre se han visto muy beneficiadas tras la pandemia, lo que revierte en el gran crecimiento de pedidos experimentado en la actual campaña de sell in. Según señala, a las ganas de salir a entornos naturales gente se suma una mayor consciencia de la importancia de realizar ejercicio físico. Morera destaca que, especialmente, se ha producido un “crecimiento espectacular de la demanda de trail running, con un incremento de un 300% en comparación con 2019”.

Josep Maria Morera plantea que muchos aficionados al running “están prefiriendo salir del asfalto, alejarse de la concentración las ciudades, para correr en entornos naturales más saludables”. Merrell ha potenciado sus colecciones de trail running durante los dos últimos años para atender esa demanda creciente.

Crecimiento el 22% en el primer semestre

La facturación de Merrell se ha incrementado en un 22% en el primer semestre de 2022, en comparación con el mismo período del pasado año. Morera expone que se observó una caída del sell out en tiendas durante la segunda mitad del mes de febrero, tras el inicio del conflicto bélico en Ucrania. No obstante , destaca que tras ello, siguió “una reacción muy positiva de las ventas antes y durante la Semana Santa”.

El directivo señala que en las últimas semanas se ha producido una nueva caída de tráfico en  tiendas, lo cual podría deberse a la alta inflación, pero también a que el consumidor esté esperando a la llegada de las rebajas para realizar sus compras.

Morera sostiene que en las tienda generalistas se está observando una reasignación del gasto que realiza el cliente. Lo ejemplifica exponiendo que la demanda de deportes de equipo ha bajado desde el inicio de la pandemia, aunque se está recuperando, mientras que los productos de la categoría de outdoor siguen manteniendo su curva alcista en ventas.