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La marca prevé crecer un 15% este año

Merrell aprecia que las ‘dos velocidades’ de la distribución se acentúan

Merrell Josep M Morera

El director comercial de Merrell en España, Josep Maria Morera, prevé mantener el ritmo de crecimiento al 15% también en 2020.

(16-10-2019). El director comercial de Merrell en España, Josep Maria Morera, asegura que la polarización de la distribución de montaña española es cada vez más acusada.

Merrell está culminando la campaña de programaciones para la temporada de primavera-verano 2020. Dice que el sell in se ha alargado por distintos factores, desde el tardío arranque del sell out al hecho de que algunas marcas “somos más sensibles hacia la necesidad de crear menos presión a las tiendas”. El directivo observa que la distribución sigue mostrando cautela a la hora de programar, pero detecta que “cada vez hay más diferencia entre los grandes clientes y los pequeños”.

En este sentido, precisa que “hemos registrado un crecimiento espectacular con los operadores grandes, mientras que los de menor tamaño se muestran más cautelosos”. No obstante, indica que no es sólo una cuestión de tamaño y aprecia que se está acusando la brecha entre aquellos clientes que se han profesionalizado más y se han convertido en negocios muy atractivos y con mucho recorrido y aquellos comercios que sufren las dificultades no del mercado del outdoor sino del pequeño comercio: negocios familiares sin relevo generacional, con dificultades de gestión, etc. Por todo lo anterior, Morera sostiene que la distribución de outdoor se encuentra en un momento de plena transformación.

El sell out de frío, a destiempo con el resto de mercados

El responsable de Merrell en nuestro país indica que el sell out de otoño-invierno apenas ha arrancado, ya que las condicione meteorológicas no han sido hasta la fecha propicias para ello. “Nos inquieta el contexto global, ya que aquí la temporada de frío no ha arrancado y en el resto de países ya están haciendo campañas de mid season sales”.

Para el universo del outdoor, el otoño es una campaña muy poco presente en las tiendas

Morera añade que, para el universo del outdoor, el otoño es una campaña muy poco presente en las tiendas. “A nivel comercial, existe una campaña ‘back to school’ pero no una campaña específica de otoño, es más bien una transición hacia al invierno”, comenta.

Potencial de crecimiento

Merrell prevé cerrar el ejercicio 2019 con un aumento en ventas del 15%, un porcentaje similar al del año pasado y que también aspira alcanzar el próximo 2020. El director comercial argumenta que el incremento viene motivado tanto por la mayor apuesta por la marca de sus clientes como por la apertura de nuevos puntos de venta. En este sentido, afirma que el sello no ha alcanzado, ni mucho menos, techo y que aún tiene grandes posibilidades de crecimiento en la distribución.

La firma también ha ganado presencia en El Corte Inglés y está disponible esta temporada en 11 centros, ubicados en Madrid, Barcelona y la zona norte. La previsión, además, es seguir creciendo y abrir más puntos.

Por categorías de producto, Morera recuerda que el outdoor multifuncional más versátil continúa siendo el principal negocio de la marca, si bien la marca está experimentado un repunte del trail running tradicional con el aprendizaje del barefoot.


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