Merrell aumenta en un 50% sus programaciones para el frío 2022-2023

Merrell Iberia anticipó el inicio de su campaña de sell in del otoño-invierno 2022-2023 al pasado mes de septiembre, siendo la primera marca de todo el sector del calzado, no solo de la especialidad outdoor, en comenzar sus programaciones. Ya finalizada la campaña, y a pesar de realizarla sin muestrarios, los pedidos se han incrementado en un 50%, según informa el Country Manager, Josep Maria Morera.

El anticipo de nuestro sell in fue para planificar mejor ante los problemas de suministro que habrá este 2022

¿Por qué empezaron tan pronto su campaña otoño-invierno 2022?

Para poder anticipar en lo posible los pedidos y así planificar mejor ante los problemas de suministro que también se preve que se registren para este 2022, tras los problemas que ya padecimos en la segunda mitad del 2021.

Pero, ¿pudieron visitar a los detallistas con un muestrario?

 No. Este adelanto nos obligó a hacer la campaña prácticamente sin muestras. Solo teníamos muestrario de los productos de continuidad, pero no de los modelos nuevos. No obstante, el área de desarrollo digital facilitó unas herramientas de realidad virtual de los nuevos modelos para así poder mostrarlos de alguna manera.

¿Los detallistas no protestaron por esa falta de muestrario?

No, no hubo quejas. Respondieron bien. Hay que tener en cuenta también que gran parte de las novedades eran actualizaciones de colores. En cuanto a ello, la falta de muestras ha resultado más gestionable porque el cliente ya conocía el modelo.

Hemos tenido una respuesta muy buena, tanto que, incluso, nos han sorprendido

Entonces, ¿cómo ha finalizado la campaña?

Los resultados han sido muy positivos. Corríamos el riesgo de que para los clientes pudiera resultar muy complicado comprar con un año de antelación, pero hemos tenido una respuesta muy buena, tanto que, incluso, nos han sorprendido. Hemos tenido un crecimiento del sell in de la campaña otoño-invierno 2022-2023 superior en un 50% a los pedidos del año anterior.

¿Cómo ha arrancado el retail de deportes de montaña en este año 2022?

Nos encontramos con la misma evolución de los últimos años: con un inicio de año muy bueno, que es como el apretón final del momento álgido de ventas relacionado con la festividad de Reyes, una campaña que funcionó muy bien.

Ahora estamos inmersos en la campaña de rebajas, pero vemos que cada vez ésta tiene menos eficacia e impacto en el consumidor final. Además este año, como consecuencia de la falta de producto que hay en la distribución, no se está dando una agresividad de descuentos tan notable como en otras campañas.

2022 va a ser un año muy complicado por la situación de la cadena de suministros

¿Cómo cree que continuará el año?

Va a ser un año muy complicado por la situación de la cadena de suministros. Lo más probable es que, en los próximos meses, Omicron afecte a la producción y cadenas de suministro en todo el planeta. En ese sentido 2022 va a ser la continuidad de lo vivido en 2021. En algunos casos incluso puede haber una mayor tensión en la capacidad productiva de las fábricas y una mayor congestión en la parte logística, lo cual complicará la recepción de mercancía para satisfacer los pedidos.

En junio del año pasado tenían la previsión de doblar su facturación al acabar el año, ¿lo han conseguido?

Al final, desgraciadamente, como consecuencia de la falta de producto no pudimos materializar ese incremento del 100% que nuestros pedidos estaban reflejando. Sin embargo, hemos tenido un importante crecimiento del 80% en el año 2021 respecto al año anterior. Esa tendencia de crecimiento continúa en los pedidos que hemos recibido para la temporada otoño-invierno 2022. La evolución de la marca está siendo muy favorable.

También se fijaron el objetivo de reforzar su distribución de proximidad, ¿cómo ha evolucionado?

Muy bien, gracias al producto que estamos ofreciendo. En concreto, hemos ampliado el rango y calidad del surtido en la categoría trail-running. Ahí jugamos con una gama de productos más transversales que los de trekking y así podemos llegar a clientes de todo tipo, tanto a especialistas de outdoor como a especialistas de trail-running. No obstante, por cuestiones de disponibilidad de producto, hemos priorizado la cartera actual de clientes, aunque seguimos abiertos a clientes de tiendas físicas que sean relevantes dentro de su zona de influencia.

¿Han realizado selección de su cartera de clientes?

Bueno, hay muchas marcas que están aplicando una reducción de la cartera de clientes o una priorización en base a las disponibilidades de producto; por ejemplo, priorizan tiendas o webs propias, luego a los principales clientes estratégicos, luego a los grandes clientes, luego a los medianos y, a consecuencia de ello, al final, los pequeños, en muchos casos, se quedan sin recibir absolutamente nada.

Merrell no tiene en estos momentos una prioridad de unos clientes por encima de otros

Sí, pero ¿qué hace Merrell?

Para bien o para mal, porque hay quien lo puede ver desde diferentes puntos de vista, Merrell no tiene en estos momentos una prioridad de unos clientes por encima de otros. Todos forman parte de un mismo grupo y cuanto antes llega el pedido antes es atendido, solo está condicionado por las disponibilidades en fábrica.

También se está dando el caso de marcas que reducen la cartera de clientes…

Nosotros no estamos reduciendo la cartera de clientes, pero sí limitamos el crecimiento que estábamos teniendo en 2021, para poder dar prioridad a los clientes ya existentes. De hecho, en la programación de otoño-invierno 2022-2023 solo atendimos a los clientes existentes.

No obstante, nuestra estrategia continúa siendo expansiva y prevemos aumentar el número de clientes. De hecho, hemos puesto mayor esfuerzo en crecer más en tiendas físicas que en tiendas digitales.

En 2021 vimos que la tienda física ha vuelto a tener mayor relieve

¿Cómo está funcionando el comercio online?

La evolución del comercio digital se vio muy favorecida en general en el año 2020 porque muchos consumidores, en el entorno de la pandemia, quizá veían como única opción la compra online. En el 2021, sin embargo, hemos visto que la tienda física ha vuelto a tener mayor relieve. Creo que el consumidor cada vez es más consciente de que sus acciones de compra tienen un impacto en su entorno más inmediato, y prefiere el comercio de proximidad.  En todo caso, en lo que a nosotros respecta, se está produciendo un crecimiento similar entre las tiendas físicas y las online.

¿Qué proyectos prevé llevar a cabo en este 2022 Merrell?

Principalmente consolidar los productos de la categoría de trail-running. Vamos a aumentar nuestra inversión de sports marketing con un equipo de atletas embajadores de nuestra marca, tanto a nivel nacional como internacional. Con ello pretendemos incidir en la dinamización de la demanda de nuestros productos.

También planeamos esponsorizar carreras emblemáticas dentro de la geografía. En ese sentido,  acabamos de firmar una colaboración con la compañía Klassmark, que organiza relevantes pruebas de trail en Catalunya.