Merrell avanza en su estrategia de implantación de córners

“La gestión directa en el punto de venta te da la oportunidad de experimentar con el consumidor, de implementar propuestas que para la distribución tradicional son más difíciles de aceptar”. De esta manera defiende el country manager de Merrell Spain, Josep Maria Morera, la estrategia de implantación de córners que lleva a cabo la marca desde hace dos años y que cuenta con 18 puntos en las tiendas de El Corte Inglés.

La intención de la enseña es profundizar todavía más en esta estrategia y, de hecho, Morera anuncia acuerdos similares con operadores catalanes. “Los espacios de venta directa nos permiten ganar en notoriedad de marca, así como optimizar nuestro catálogo”, sostiene el director comercial. Posteriormente, las conclusiones extraídas se pueden implementar en la red de distribución tradicional.

Preguntado por si la intención de Merrell es ahora centrar sus esfuerzos en los grandes operadores, con una fuerte presencia digital, Morera asegura que “no vamos a dejar de lado a nuestros clientes offline ni al comercio especialista”. Por lo tanto, el aumento de córners irá en paralelo a otras acciones de dinamización de la distribución tradicional: “en los espacios de gestión directa, las condiciones comerciales son las mismas a las que pueden acceder todos nuestros clientes”, puntualiza Morera.

Expansión por el mercado catalán

De cara a 2021, desde Merrell también se ha fijado como objetivo una mayor presencia en el mercado catalán, que consideran poco trabajado en comparación con el norte de España. De ahí la intención de establecer córners en operadores de Catalunya y aumentar su presencia en número y volumen de tiendas especialistas, tanto en productos de outdoor como de trail running.

Un 25% más de sell in

Las buenas perspectivas para la marca se confirman al comprobar que las programaciones de cara a primavera-verano 2021 han crecido un 25% en relación a la temporada anterior. Para Morera, las cifras se deben, en primer lugar, “a un mayor reconocimiento de la marca en el mercado por parte del consumidor”, con la ayuda de la estrategia de córners anteriormente citada.

En segundo término, el director comercial cita el hecho de que Merrell cumplirá 40 años en 2021: “a pesar de limitar el gran cambio de colección previsto por la pandemia, sí que hemos hecho una apuesta fuerte en la categoría de trail running, especialmente, en la gama MOAB”.

Incertidumbre con el sell out

Morera sostiene que el buen sell in de los productos de outdoor se produce porque el sell out de verano ha sido positivo en comparación con otras categorías como los deportes de equipo. Sin embargo, el country manager de Merrell Spain advierte de que las ventas se han ralentizado en las grandes ciudades, que en las últimas semanas sí que se ha notado un bajón debido a las restricciones por la Covid-19, y que “existe una preocupación en muchas tiendas cercanas a actividades de montaña porque necesitan a unos visitantes que todavía no sabemos si se podrán desplazar”.

Por otro lado, el director comercial sí nota una menor demanda de productos de gamas altas, con precios más elevados. La tendencia sería consecuencia del contexto económico y sanitario, con unos consumidores que son mas reticentes a gastar y si dan el paso, se decantan por productos económicos.

Falta de stock

Josep Maria Morera confirma una falta generalizada de calzado entre las marcas de outdoor, esencialmente, “en aquellas referencias multifuncionales o más versátiles, que sirven para todo tipo de actividad exterior”. Más que por el aumento desbocado de la demanda, el country manager achaca esta situación al parón de las fábricas durante los meses del confinamiento, “lo que ha impactado directamente en nuestra capacidad para servir el producto a tiempo durante esta campaña de otoño e invierno”. Desde Merrell confían en normalizar su servicio para la primavera-verano de 2021.

Reactivación de la colección de textil

Tras bastantes años focalizado en el calzado de outdoor y de trail running, Merrell ha reactivado su línea de textil para este otoño e invierno. Sin embargo, no ha distribuido de manera masiva sus productos sino que ha escogido a un cliente exclusivo en cada uno de los países europeos. En España, son las tiendas de Forum Sport las que podrán ofrecer la gama textil de Merrell de manera exclusiva, como mínimo y según declara Morera, durante todo 2021.