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La enseña prevé un aumento del 10% en el sell in de invierno

Merrell descarta crear su propia plataforma de venta online en España

Merrell Josep Maria Morera

El máximo responsable de Merrell en España, Josep Maria Morera, quiere ser líder en el mercado español.

(3-4-2017). Josep Maria Morera, máximo responsable de Merrell en el mercado español, asegura que “tenemos muy claro nuestro rol y sabemos que nuestro canal de distribución son los puntos de venta físicos”. La marca estima crecer en torno al 12% este 2017.

“No tenemos ningún plan para poner en marcha una plataforma de comercio electrónico en España”. Así de contundente se muestra Josep Maria Morera, director comercial de la firma americana en nuestro país, quien asegura que “tenemos muy claro nuestro rol y nos queremos centrar en las tiendas”. El directivo incide en que Merrell ha sido el primer país donde opera la marca en lanzar una web centrada exclusivamente en la comunicación y en los contenidos, sin la posibilidad de comprar online. A pesar de que varios países europeos, incluyendo los vecinos Francia y Portugal, ya cuentan con web de venta, afirma que “nuestra manera de entender la distribución nos hace descartar esta opción”.

Morera anuncia que uno de los objetivos de Merrell a corto plazo es reforzar la experiencia del consumidor en el punto de venta, reforzando las acciones de marketing en los comercios para ganar en reconocimiento y posicionamiento de marca. “Cada uno de nuestros modelos es diferente y queremos que el consumidor los distinga e identifique mejor”, precisa.

Merrell: más presencia en tiendas multideporte

Merrell se distribuye en España a través de tres canales: zapaterías, tiendas especialistas de outdoor y tiendas multideporte, que representan, respectivamente, el 25%, el 55% y el 20% del volumen de negocio. Morera explica que, en el caso del canal especialista de montaña, “nuestra cuota de penetración es muy alta y tenemos ya poco margen de crecimiento”.

La enseña se focaliza ahora en aquellos establecimientos multideporte “que trabajan bien el outdoor y quieren apostar por Merrell” y uno de sus objetivos para 2018 es llegar a acuerdos con las centrales de los principales grupos de compra que operan en España.

Cautela en las programaciones

El directivo constata que la dependencia de las condiciones meteorológicas hacen que las programaciones se retrasen cada vez más: “El pre-invierno fue muy cálido, en enero y febrero tuvimos unos días de mucho frío y luego las temperaturas volvieron a subir… Estas irregularidad hacen que los puntos de venta se muestren muy cautelosos a la hora de comprar”.

La proliferación de descuentos nos genera mucha presión a las marcas, que también queremos que nuestros productos tengan una buena rentabilidad

Para Morera, uno de los principales problemas actuales de la distribución de montaña es que las campañas comerciales no van al compás de las condiciones meteorológicas y las rebajas y los descuentos se extienden durante todo el año. “Esto nos genera mucha presión a las marcas, que también queremos que nuestros productos tengan una buena rentabilidad”, subraya.

Morera matiza que “afortunadamente el calzado está mucho menos condicionado que la ropa” por las condiciones meteorológicas y asegura que la tendencia del sell in respecto al año pasado es al alza. La previsión es que las programaciones para el próximo invierno 2017-18 crezcan en torno a un 10%. “Venimos de una campaña de verano con un incremento del 15% y calculamos que el año registrará un crecimiento del 12%. Todo esto después de que en 2016 las ventas aumentaran un 22% frente al año anterior”, avanza.

El directivo incide en que el crecimiento viene motivado por las propuestas más multifuncionales de outdoor y la consolidación de los modelos de running minimalistas, que se han renovado este 2017. Asimismo, anuncia que Merrell está ampliando la colección de trail running, con zapatillas de más protección.


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