Merrell España lidera el crecimiento de la marca en Europa

Según apunta el country manager de Merrell en España Morera, el éxito alcanzado el pasado 2022 se basó en “tener un producto que responde a las necesidades del mercado”.  En concreto, el directivo destaca la buena acogida que ha recibido la colección de trail running, así como el calzado para senderismo ligero. En global, Morera asegura que “nuestro producto ha encajado en la distribución y el cliente ha apostado por nuestra marca; en definitiva, no podemos tener buenos resultados sin el apoyo del cliente”.

El ejecutivo destaca la apuesta de Merrell por “estar en los sitios adecuados”. En ese sentido, indica que desde la introducción de la categoría de trail running la marca ha trabajado para “asegurar la visibilidad ante los clientes donde obtenemos la autenticidad, es decir en las tiendas especialistas”.

APOYO A ATLETAS Y ESPONSORIZACIÓN

Al mismo tiempo, también respecto al trail running, Morera expone que han desarrollado una estrategia de apoyo de atletas y esponsorización de eventos deportivos con el objetivo de consolidarse como un actor relevante dentro de la categoría.

En la actualidad, Merrell España cuenta con una red de distribución de 400 detallistas que suman en total de alrededor de 600 puntos de venta. Según el ejecutivo, la vocación de la enseña es “estar presente en tiendas especializadas y, además, buscar los mejores operadores en cada uno de los segmentos”. El directivo sentencia que “es importante estar en todas partes, pero siempre de la mano de los especialistas”.

Caída y recuperación del online

El pasado año 2022 se produjo una importante recuperación de las ventas en las tiendas físicas, tras el descenso sufrido debido a los confinamientos y restricciones vividos durante la pandemia,  explica Morera.

En cambio, según añade el directivo, las ventas online cayeron durante los primeros nueve meses en comparación con los baremos de 2021, aunque, luego, subieron en el último trimestre.

La recuperación de la venta online en los tres últimos meses de 2022 llegó después de que los principales operadores en internet lanzaran ofensivas muy agresivas en cuanto a precio para activar el consumo, según expone el directivo, consiguiendo desencadenar “una actividad frenética” en el canal.

Un 5% más en el sell in del frío 2023-24

Con la campaña de sell in para el otoño-invierno 2023-24 prácticamente cerrada, Merrell España está obteniendo un crecimiento de un 5% respecto a la campaña análoga del año anterior, según comenta Morera. De nuevo, la filial española está cosechando mejores resultados que los de otras filiales europeas, que se han visto más perjudicadas por la falta de frío este invierno.

El country manager de Merrell se muestra muy satisfecho con el avance de las programaciones para el frío “teniendo en cuenta la situación de inventario de las tiendas”. Morera explica que las tiendas no han comprado excesivamente para la próxima temporada dado que aún cuentan con abundante producto en el almacén, después que la falta de frío frenó las ventas durante la primera parte del invierno.

Seguir creciendo este 2023

Morera declara que las expectativas para este 2023 son “ambiciosas”, con un objetivo de crecimiento establecido en un 16%. El directivo sostiene que se da una situación contradictoria. Por una parte, actualmente hay altos stocks, que considera “puntuales”, una climatología que no ha acompañado y una situación económica delicada. Pero, por otra parte, “ seguramente 2023 será un año récord de gente haciendo deporte y en 2024 y en adelante todavía habrá más gente”.

Morera recuerda que “la tendencia de práctica del deporte juega a nuestro favor. Ahora se da un momento de tensión en el mercado pero las expectativas son muy positivas porque la gente cada vez es más sensible a los valores de vida sana y activa que aporta la práctica deportiva y específicamente la categoría outdoor”.

Nuevas zapatillas de trail y senderismo

Merrell España empezará en breve a activar sus campañas de marketing. Morera destaca el lanzamiento de una colección exclusiva diseñada para los especialistas de trail running, que incluye el modelo Skyfire 2, zapatillas con placa de nylon muy utilizadas en competiciones. En la segunda mitad del año, en la misma categoría, está previsto sacar al mercado las nuevas Agility Peak 5.

Asimismo, Merrell introducirá el modelo Speed Eco, un calzado concebido para  senderismo ligero con el foco en la sostenibilidad, ya que el 80% de su composición procede de material reciclado.

Numerosos reconocimientos a Merrell España

Morera señala que Merrell España alcanzó el pasado año un hito en el nivel interno de la compañía, al ser elegida por segundo año consecutivo como la mejor filial de Merrell entre todas las presentes en los mercados de Europa, Medio Oriente y África. En toda la historia de la compañía, ningún país había recibido ese reconocimiento dos años seguidos.

Asimismo, también a nivel interno, Morera destaca que de los cuatro nominados al premio mejor comercial europeo de Merrell, dos de ellos pertenecen a la filial española. Ello, en palabras del directivo, constituye “un reconocimiento al trabajo en equipo, que en definitiva es la base para los excelentes resultados obtenidos”.

A todo ello, añade Morera, se sumó que por parte de la compañía matriz Wolverine se otorgó a la organización española, integrada por Merrell y Saucony, el reconocimiento al mejor trabajo de equipo y de integración de las marcas de entre todas las organizaciones de la compañía en la zona de Europa, Oriente Medio y África.