Merrell percibe un cambio de hábito del ‘consumidor especialista’ hacia Internet

“Durante años se ha potenciado la especialización de los establecimientos, pero ahora el canal especialista tiene delante un gran monstruo, que es Internet”. Son palabras del director comercial de Merrell en España, Josep Maria Morera, quien constata que el cliente de los comercios deportivos especializados ha cambiado rápidamente de hábitos y ha pasado del comercio offline al online.

Morera lamenta que, con este comportamiento, el factor que prima en la operación de compra es el precio, anulando así todos los valores añadidos que aporta la tienda (consejo, servicio, opción de probar el material). “Pensamos que esta evolución es imparable y que las marcas tenemos que trabajar para ayudar a los comercios a tener valor añadido”, sugiere.

Más apoyo al punto de venta

En este sentido, Merrell está preparando un intenso otoño de acciones para apoyar al punto de venta. “Estamos convencidos de que la experiencia en el retail es la mejor manera para llegar al consumidor”, subraya. Este otoño, la marca pondrá en marcha una campaña para estar presentes en los escaparates de distintas tiendas clientes con la nueva ‘Moab FST 2’ como protagonista. “Se trata de un modelo muy versátil que plasma perfectamente la esencia de Merrell”, asegura Morera. La campaña se implementará sobre todo en aquellas zonas donde la enseña tiene más notoriedad, Cataluña y el norte peninsular.

Por otra parte, Merrell también ha diseñado un programa dirigido a los establecimientos que comercializan su colección de trail running. La marca intensificará la formación específica y el apoyo al punto de venta con el objetivo de que las tiendas se conviertan en prescriptoras del producto.

Además, también ha decidido sacar partido del enclave de sus oficinas centrales en España, situadas en Castelldefels (Barcelona), y mantiene un acuerdo de colaboración con el canal olímpico. Unas acciones a las que se suma su ya tradicional patrocinio de marchas y carreras.

Refuerzo en El Corte Inglés

Merrell ha alcanzado un acuerdo con El Corte Inglés para reforzar su presencia en las zonas estratégicas para la marca americana. Así lo hará en los centros de Madrid (Castellana), Barcelona (Portal de l’Àngel), Vitoria, Bilbao y Santander. “Ya estábamos en estos establecimientos”, explica Morera, “pero ahora tendremos un espacio dentro de la sección de outdoor donde quedará claramente identificado el producto Merrell. También reforzaremos la formación a los vendedores y daremos más apoyo en determinadas épocas. Por ejemplo la campaña navideña, para brindar más asistencia y cobertura”.

El responsable de Merrell en nuestro país recuerda que la estrategia de la compañía pasa por segmentar productos por canales y operadores para minimizar la competencia entre ellos. Para esta campaña de otoño-invierno 2018-19 no habrá ningún modelo en exclusiva para El Corte Inglés, pero en sus centros sí que habrá un surtido más amplio. “Queremos optimizar el espacio y mostrar toda la colección”, señala.

Objetivos 2018

Morera indica que el pasado ejercicio 2017 el crecimiento en ventas de Merrell en nuestro país rozó el 25%. Para este año el objetivo es mantener la cuota de mercado del año pasado y consolidar los resultados obtenidos. La marca sigue creciendo en número de puntos de venta y, además, en volumen de compra por parte de los comercios clientes.

Por canales, las tiendas especialistas en outdoor o con buena representación de esta categoría representan un 70% frente al 20% de las multideporte y el 10% de las lifestyle.