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Según su directivo, Hervé S. Locatelli

Millet incrementa su sell in invernal un 10%

La marca potencia su colaboración con tiendas especialistas

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El director de ventas de Millet Mountain Group para el sur de Europa, Herve S. Locatelli, apuesta por intensificar la relación con clientes estratégicos y aumentar la distribución geográfica de la marca en España.

(12-4-2018). Millet acaba la temporada de invierno 2017-2018 con un 10% más de facturación que la campaña análoga anterior, según el director de ventas de la marca para el sur de Europa, Hervé S. Locatelli. La enseña apuesta por estrechar la colaboración con las tiendas especialistas a través de los conceptos Millet Expert Shop y Millet Pro Shop.

El director de ventas de Millet Mountain Group para el sur de Europa, Hervé S. Locatelli, explica que si bien el crecimiento del sell in durante la temporada de invierno “no ha cumplido con el ambicioso objetivo que nos marcamos, seguimos con la tendencia positiva de crecer doble dígito”. El ejecutivo explica que el calzado y los accesorios han impulsado dicho crecimiento, “mientras que las ventas de los productos de textil no han sido tan dinámica”.

La marca ha dinamizado su progresión en base a tres líneas de producto específicas

Según comenta el directivo, los segmentos que mejor funciona son tres. En primer lugar, los productos con la etiqueta de ‘Trilogy’, es decir, aquellos que son de alta gama y que tienen una distribución selectiva, destinada a tiendas muy especializadas. En segundo término, Locatelli resalta el material destinado a la práctica del esquí de montaña. Y por último, el tercer gran impulsor del sell in son las familias de producto ‘Alpine Trek’, destinadas a un trekking “más accesible para el público, con prendas que puedes llevar por la calle”.

Por otro lado, el directivo destaca la estrategia de venta multicanal: “crecemos en el canal online, pero también en los puntos de venta que tenemos en El Corte Inglés”.

En cuanto a las tiendas offline de montaña, Locatelli resalta que “algunos clientes importantes han aumentado sus compras, pero otros no tanto, es más difícil tener una base sólida”.

En porcentajes, las ventas al canal online significa un 15% del volumen de negocio de la firma.

Relación más intensa con los especialistas

Precisamente, con el objetivo de reforzar su presencia en las tiendas especializadas de montaña, Millet está potenciando los conceptos ‘Millet Expert Shop’ y ‘Millet Pro Shop’. Los minoristas que se acogen a una de las dos modalidades reciben condiciones comerciales específicas, posibilidades de realizar eventos en el punto de venta, asesoramiento para temas de marketing, o confección de escaparates, entre otras cuestiones que subraya el director de ventas.

La diferencia entre ser un comercio ‘Millet Expert Shop’ o un comercio ‘Millet Pro Shop’ reside en que las tiendas adheridas al primer concepto disponen de un córner específico de la marca, mientras que las segundas no. “Queremos tener más espacio en los comercios para poder trabajar mejor la imagen de marca y brindar más apoyo a aquellos minoristas que nos representan mejor”, manifiesta Herve S. Locatelli.

“Nuestro objetivo no es sólo incrementar la facturación de clientes estratégicos, sino también expandirnos geográficamente”

Con todo, el objetivo de la marca no es sólo incrementar la facturación de los clientes estratégicos, sino también expandir su presencia en tiendas de montaña en las que no está presente. El ejecutivo explica que a nivel geográfico, “estamos muy concentrados en las zonas de Catalunya y el País Vasco y ahora sería interesante crecer en Madrid, en la zona y en el norte, por ejemplo, en Galicia”.

Aumento de las programaciones en doble dígito

De cara a la temporada de invierno 2018-2019, Locatelli aspira que las programaciones aumenten en doble dígito, ofreciendo condiciones comerciales más ventajosas para las tiendas que programen más. Sin embargo, el directivo no quiere “forzar al minorista para que tenga demasiado stock” y apuesta porque haya un canal de comunicación fluido para conocer los datos del sell out y adaptarse constantemente al tipo de productos demandados por el consumidor.

Evitar un sector outdoor ‘low cost’

El director de ventas de Millet cree que el principal reto de las marcas del universo outdoor es evitar que el sector sea “low cost”, es decir, base su política de ventas en precios rebajados. “Necesitamos explicar a los consumidores que los productos que compra tienen un valor, así como formar continuamente a los vendedores para que sepan comunicar esta cuestión de manera adecuada”, sostiene el directivo.

“Intentamos aplicar políticas de control del pvp en el entorno online en un contexto de cordialidad con el detallista”

Locatelli reconoce, en su caso, que la imposición de precios “es difícil” pero también que su obligación es trabajar con todos los canales de distribución para poner en valor la calidad de los productos Millet, “con valores como la sostenibilidad”. Además, el ejecutivo dice estar aplicando políticas de control de precios en el entorno online, “siempre en un contexto de cordialidad con el detallista”.

Esquí de montaña y escalada, principales deportes

Preguntado por los deportes que más impulsan las ventas en Millet, Hervé S. Locatelli pone el foco en el esquí de montaña, en invierno, y en la escalada, en verano. Respecto al esquí de montaña, la marca ha desarrollado durante los meses acciones de marketing para acercarse al consumidor final, y en relación a la escalada, prepara eventos en rocódromos para este año, bajo el nombre de ‘Millet Rise Up Tour’.


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