The North Face reclasifica su cartera de clientes

“Vamos a desinvertir en aquellos operadores que basan su factor diferencial en el precio y vamos a invertir en aquellos que se alinean con nuestras estretagias de posicionamiento de la marca ante el consumidor final”. Así de claro se ha manifestado el máximo responsable de The North Face España y Andorra, Quim Tomás. El ejecutivo ha reiterado, en ese sentido, las manifestaciones que viene dando desde hace un tiempo ya referidas a la voluntad de The North Face de elevar la proyección de los productos de la enseña ante el consumidor, así como de elevar la proyección del canal especializado en deportes de outdoor.

Con la reclasificación de su cartera de clientes, que está prácticamente culminada, The North Face consolida un proceso de segmentación del retail offline y online, así como omnicanal con el objetivo de cortar de raíz la masificación de sus productos y evitar de este modo la proliferación de guerras de precios que sigue imnperando en el mercado y que sufren significativamente aquellas enseñas de mayor y mejor posicionamiento ante el consumidor.

Esta reclasificación de la cartera de clientes ha sido viable gracias a la renovación del departamento comercial de la enseña que ha pasado de trabajar con agentes libres a trabajar con agentes propios. Según el directivo, “esta nueva red nos ha permitido un contacto más estrecho y asiduo con los clientes y, consecuentemente, un mayor conocimiento de las filosofías y modos de trabajar de los mismos”.

TRES CATEGORÍAS

La marca ha segmentado su cartera en tres categorías de clientes, en virtud del citado factor de alineación con las estrategias de posicionamiento de la marca, así como de la priorización que el operador realiza del factor precio a la hora de vender. De este modo, en la primera categoría figurarán únicamente un selecto y muy reducido grupo de operadores omnicanal especializados en deportes outdoor. Éstos gozarán de los productos Premium.

Esa clasificación, además, no se ha realizado de modo unitario para todos los operadores, sino que la marca ha hecho un análisis ciudad por ciudad de modo que una vez ha tenido determinados los operadores con los que va a trabajar en la primera categoría en las plazas de Barcelona, Madrid y Andorra, principales mercados de la enseña, ha procedido a evaluar incluso a cada uno de los establecimientos englobados bajo una misma marca-rótulo. En ese sentido, existen tiendas de una determinada marca-rótulo que pueden estar en la categoría 2 y otras de la misma enseña-rótulo que figuran en la categoría 3.

Esa reclasificación también se ha llevado a cabo entre los operadores exclusivamente online, de modo que los seleccionados tendrán cada uno un determinado tipo de surtido específico.

LA WEB, REFERENTE DE LA MARCA

Preguntado sobre en qué categoría había quedado englobada la tienda online de la propia marca, Joaquim Tomás ha asegurado que “nuestra web, que va más allá de su faceta de e-commerce, será el referente de la marca y el principal canal de comunicación con el consumidor”.

El directivo ha añadido que “en ella el consumidor podrá encontrar gran parte de nuestras colecciones y los precios de venta que tendrán los productos serán siempre los que recomendamos a los detallistas, salvo en los periodos de rebajas o campañas puntuales”.

SELL OUT 2018 Y SELL IN 2019

Si en el sello ut de esta última campaña primavera-verano 2018, Tomás ha reconocido que las ventas han ido “un 5% por debajo de nuestras previsiones”, la evolución del sell in para la próxima primavera-verano 2019 “ha seguido una tendencia al alza”. El directivo ha concretado ese incremento en torno al 12-15%.

Entre las razones de este incremento registrado en el sell in para el calor del año que viene, Joaquim Tomás ha reconocido que parte de él ha procedido “de captar cuota de mercado a otras enseñas”. De todos modos, ha subrayado que “la mayor parte del crecimiento se ha derivado de nuestra expansión en otros canales de venta, como el de la moda o el lifestyle, así como de la apertura de nuevos córners en El Corte Inglés o de shop in shops con determinados operadores, como el caso de Wala, con el cual hemos culminado la implementación de una nueva shop in shop en Tarragona, que se ha sumado a los ya realizados en las tiendas que tienen en Barcelona, Lleida y Girona”.